央视财经评论丨这个“双十一”，电商成交额再度刷新纪录！火热背后，靠的是啥？

开售1分钟，苏宁家电3C品类突破10亿；开售14小时21分，天猫总成交额破2000亿；11日凌晨3点43分40秒，京东突破了2018年双十一累计下单金额1598亿……在刚刚过去的第11个双十一，各大电商平台再度刷新了一系列旧有纪录。

火热的成交背后，有哪些新特点？成交创新高，高在哪？增长要持续，得靠啥？11月11日晚，《央视财经评论》邀请中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛和财经评论员万喆做客演播室，深度解析。

成交创新高 高在哪？

李鸣涛：高在电商市场融合化程度提升

中国国际电子商务中心研究院院长 李鸣涛：我们整个电商市场，首先是得益于融合化程度的提升，这个融合包括了线上和线下融合、城市和农村融合、国际和国内融合，另外我们也看到一个新的领域，就是社交电商的发展，也成为当前电商市场一个非常重要的新引擎。这三个融合，加上一个新的社交电商，加深了整个市场一体化程度，这个市场的背后是消费者数量继续提升，也就是消费的便利化程度，它的服务体验，推动了消费者持续增长。

万喆：双十一体现消费结构变化 

财经评论员 万喆：09年我们看到人均可支配收入大概刚刚破万元，去年是接近3万元，也就是3倍了。整体社会零售消费总额实际上也是这样，当时可能在12万亿左右，去年大概在38万亿，超过了3倍，实际上都是相辅相成的。所有流量的变化，其实是有内生动力在，也就是说大家变得越来越富裕，需求也越来越多了。比如今年有一项大家可能都没有想到的爆款，就是假发，而且90后买得多，这也是一种消费升级，很多年轻人为了爱漂亮，或者更凸现个性化，他就会去买。因此双十一的整体数据，一方面显示了人均可支配收入不断增长，另一方面也真实反映了消费升级。

李鸣涛：社交和电商融合提供了新的增长功能

中国国际电子商务中心研究院院长 李鸣涛：现在应该说是无电商不社交，或者说无社交不电商的时代。社交和电商融合之后，首先带给消费者的是购物体验的提升，它的互动性和参与感更强了，它赋予了网络消费一种人性化的属性。同时从商业逻辑上我们也可以看到，社交电商一个非常大的变化，就是从B2C到C2B。我通过拼团也好，通过粉丝群也好，我先掌握需求，有需求之后我再对接上游的产品供应，这是一个新的链条，它也意味着整个效率的提升。

万喆：未来需关注“新消费”导向

财经评论员 万喆：新的人群、新的人群需求，是成交数据之外最应该关注的。阿里系他们做电商，去年整个财年财报里面显示，它新增用户里面有77%都是来自所谓的小镇青年，可能三四线城市以下以及乡镇这样的地方；今年它的一季度财报也显示70%以上新增用户也是来自这些地方。

再举一个畅销商品电动牙刷的例子，有厂商统计显示，今年上半年整个增长是170%多，但三四五线城市以下的增长却是200%多。所以其实我们还有很大的需求空间，电商平台这两年发力下沉，就是在呼应这种需求。

增长要持续 得靠啥？

李鸣涛：双十一从价格狂欢到体验狂欢

中国国际电子商务中心研究院院长 李鸣涛：双十一最大的优势就是在于普通消费者通过这样的活动，买到价格低廉，或者说非常实惠的商品，它主要的驱动力量，我认为还是来自于价格。但长期看，单纯的低价很难刺激消费者进行新增消费，实际上从相对高品质高价格商品这几年在双十一的成交不断看涨就能看到这个信号。未来围绕这样一个购物节活动，最需要提升的就是消费者购物体验，通过消费场景的多元化、购物体验的复合性来拓展和提升。

万喆：需求有潜力 供给要跟上

财经评论员 万喆：双十一这么多年，很重要的一点就是需求旺盛了以后，对制造业其实是有反哺的。这个反哺表现在，在明确的、旺盛的消费需求的引导下，供应会发生变化。比如白色家电、黑色家电，以及刚才说的小家电等等，有很多国内厂家，越来越多的品牌和越来越好的质量供应上来了。产业上下游其实都意识到，一味追求低价，只会变相压迫生产企业的生存和提升空间，在双十一这样的激烈大战中，充分识别、解读好需求信号，对提升有效供给是很重要的。在这一点上来看，未来不管是电商转型升级，还是制造业转型升级，还是国家经济转型升级，其实都是一脉相承的。

李鸣涛：双十一从服务商家到服务消费者

中国国际电子商务中心研究院院长 李鸣涛：以前电商平台都是以卖家为中心，这个服务逻辑未来要变，要转向服务消费者，服务需求。以需求的透明化来引导上游供给走向柔性化、定制化。电商处在一头连接消费、一头连接生产的中间环节，如果发挥出把消费趋势引到生产的作用，就会很好地反作用于生产厂家。现在有很多的淘工厂、拼工厂，就是这种作用的体现。很多工厂有加工能力，但是没有品牌、营销渠道和定价能力，好的电商平台就能引导这些生产厂商，按照消费者需求实现定制化生产。