“直播带货”带火消费（消费视窗·走近线上新型消费①）

本报记者 齐志明

疫情期间，电商服务出新出彩，新型消费加速涌现，直播带货、线上团购、云旅游……这些线上消费新业态展现出强大生命力。3月27日召开的中共中央政治局会议要求，保持线上新型消费热度不减。

当前，线上新型消费新在哪儿？扩大居民消费，这些线上新业态有哪些优势？推动线上新型消费加快发展，还需要哪些政策助力？近日，本报记者走近部分消费人群和创业者，对线上新型消费进行了调查采访。

——编 者

江西南昌消费者赵雪——

直播让人产生购买欲

“疫情期间，没法外出逛商场，身边不少朋友推荐线上直播购物，我尝试后发现还真不错，渐渐就喜欢上这种新型购物方式。” 说起“直播带货”，家住江西南昌市西湖区桃源街道的赵雪，“话匣子”一下就打开了。

与很多年轻女性消费者一样，赵雪对新事物有好奇心，也愿意尝鲜，几次参与线上直播后，从直播间里挑选商品，就成了她的生活习惯。

打开赵雪的直播购物车，生鲜、服装、日用百货、美食、美妆、家电等商品五花八门。其中，水果是购买次数最多的。她最爱去拼多多的农产品直播间里“守着”：“广东徐闻的菠萝、四川丹棱的不知火柑、湖北秭归的脐橙……这些特色水果我都买过，好吃、便宜。”赵雪说。

表面看来，“直播带货”与传统电视购物有几分相似：商品都用图片、视频展示，下单后送货上门。那么，为什么越来越多消费者愿意盯着“直播间”？在赵雪看来，直播带货备受追捧，就在于其强烈的参与感和体验感，能让人产生信任和购买欲。

——更直观、更真切、更立体的商品展示，有效降低试错率。

“前几天我打算通过直播买件卫衣，主播身高、体重、肤色都与我差不多，我请她把各种颜色、尺码的衣服都试穿了一下，最终发现一件紫色中码的效果最佳，我就放心下单了。”赵雪说，女孩爱买衣服，传统网购中商品展示区都是静态的，往往在选号、选色上让人纠结，直播间展示得更立体、真实，一般不会买错。

——专业人士线上讲解，引导力更强，有效减少时间成本。

上周赵雪准备买一款烤箱，在好几个直播间来回跳转，到底该选哪一款，一时拿不定主意。但之后她发现有个直播间的美食“达人”，直接在现场用烤箱制作出色香味俱佳的面包，不少粉丝纷纷留言：“太棒了，酵母、面粉都准备好了，就等这款‘宝贝’回家了。”赵雪决定就买这款。

——红包雨、购物券、秒杀满减……更多价格优惠活动吸引人。

“我关注到某直播间有一款空气炸锅，在每天晚上8点到10点的某个时刻，主播会派发五折优惠券，这种限时限量促销活动很吸引人，大家都想试试手气。上周我就抢到一张半价券，赶紧下单买了。”赵雪说。

湖北宜昌直播店主何沁瑶——

走出了一条发展新路

两家小门店，疫情期间靠直播实现销售50万元！这是80后湖北姑娘何沁瑶交出的“成绩单”。与一些网红主播带货量比起来，这个数字也许不是那么惊人，但要知道，何沁瑶这段时间是从零开始做直播的，最初尝试走进直播间时，她可是连镜头都不敢看。

何沁瑶是湖北宜昌市夷陵区与秭归县两家天猫优品电器体验店的负责人，疫情期间，为稳住营业额，她开始试水“直播带货”这种新业态。

为此，何沁瑶参加了淘宝直播培训课程，平台也为其提供了直播支架等专业设备。2月中旬，何沁瑶开始了第一次直播。

但是，当直播开始的时候，她一下子变得很紧张，不敢直视镜头，更别说麻溜地开口讲话了。这与她平时在店里为顾客介绍产品时侃侃而谈的样子大不一样。

为了克服镜头恐惧感，何沁瑶从录视频开始训练自己，连续一个星期，她独自在店里调整好镜头来“模拟”直播。一天下来录上百条视频，反复回看，反复改进，调整语气、语速，设计动作，让自己看起来更自然。

渐渐地，何沁瑶放开了自己，直播一次比一次顺畅。她的直播间粉丝很快突破1000人，一场直播能卖出近万元商品。

“随着成交额越来越高，你就会越来越自信，现在我在直播间里也能应对自如了。”何沁瑶说。

尝到甜头后，何沁瑶开始帮助其他店员走进直播间。几番探索后，何沁瑶的天猫优品店直播形成一种分为三个时段、相对固定的模式：第一个时段由一位男同事操作，进行暖场，和直播间的粉丝们聊聊家常；接着是巡店式直播，由店员在店里向消费者推荐产品，同时回答消费者的在线提问；最后是何沁瑶自己担纲主播。

“每个商家都有自己的直播风格，我们这种‘三段论’模式让店员们都参与进来，提高了大家的积极性，效果也不错。”何沁瑶说。

“疫情期间，我们蹚出了一条线上直播的发展新路子，未来打算常态化推广。”何沁瑶说。

专家建议——

健全消费者权益保障机制

“直播+电商”作为一种新兴网购方式，在疫情期间迎来火爆式增长。

“火”在粉丝增速上。50天，从0做到270万粉丝，河北清河拼多多直播店主李纪旺把自己创立的羊绒服装品牌“创尔”开到拼多多直播平台。店中6位主播24小时不间断直播，店铺上线50天，“创尔”女装卖出3.4万件。

“火”在带货内容上。3月8日，阿里巴巴本地生活服务平台口碑联合杭州水晶城、上海星光耀、重庆巴南万达、广州摩登百货等18个城市的24家知名商贸综合体进行直播，连续直播近50场，让屏幕前的消费者足不出户逛遍全国商场。

“火”在带货能力上。3月28日、29日，苏宁拼购一行人来到浙江天目山，现场直播农民挖春笋过程。据统计，两天直播吸引了200多万人次观看，共有近15万名买家下单购买天目山春笋，累计销售70万斤，实现销售额400多万元。

艾媒咨询数据显示，2019年中国在线直播行业用户规模已增长至5.04亿人，增速为10.6%，2020年将保持快速增长势头，用户规模有望达到5.26亿人，在网民中占比过半。

“不管是网红带货，还是店员带货，这种新形式丰富了商品线上销售的方式，使用户有了更好的消费体验。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍说。

朱巍认为，直播平台要始终把消费者利益放在第一位，从供应链、流通链等全链路进一步健全消费者权益保障机制。

日前，中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，从直播电商购物流程中的宣传、直播、商品、支付方式、物流、售后等各节点满意度来看，消费者满意程度最高的是支付环节，为79.1分；满意程度最低的是宣传环节，为64.7分。受访消费者对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等两个问题意见较多。

“要引导直播电商行业健康有序发展，既要推进社会共治，严厉打击各类违法违规行为，也要强化监管，明确直播电商经营者特别是直播电商平台经营者责任义务。尤其要聚焦关键节点，加强对主播群体的规范管理。”朱巍说。

《 人民日报 》（ 2020年04月15日 19 版）