房地产“全民经纪人”：营销创新还是破坏“行业生态”

亲戚、朋友、路人……不管是谁，只要能拉来客户买房就有佣金拿。近期，部分开发商为提升营销效果采取“全民经纪人”模式引发争议。多家大型房地产中介企业对此公开抵制，认为该模式侵害了中介利益，可能引发走私单、利益纠纷、偷漏税等乱象。

那么，“全民经纪人”究竟属于房地产营销模式创新，还是破坏“行业生态”?

变相的“抢生意”

近日，中原地产代理(深圳)有限公司、深圳链家房地产经纪有限公司等5家中介机构联合发布声明，言辞激烈地抵制开发商采取“全民经纪人”营销模式，称不接受这一模式的分销合作或类似操作行为。

所谓“全民经纪人”，是部分房企通过互联网App、小程序等方式推出的营销模式，即发动一切不特定个人介绍潜在购房者，并在成交后给介绍人支付报酬。

“如果您买这个房子，可以让朋友参加我们的‘全民经纪人’。首次登记信息时，推介人写您朋友的名字，他可以领2万元推介费，但需要到税务局交一下税。”深圳“会展湾·东城”项目营销中心销售人员说。据了解，恒大旗下的“全民经纪人”App恒房通，目前用户数超过1000万，今年2月实现成交近10万套;碧桂园凤凰通，今年前2个月线上全民营销占销量的28.62%。

房地产商通过全民营销刺激了销售，但却引起中介机构不满。在一些中介机构看来，“全民经纪人”不仅抢了其代理生意，还破坏了行业“生态环境”，带来管理问题。中原地产代理(深圳)有限公司董事总经理郑叔伦说：“开发商在找中介机构合作的同时，又开展‘全民经纪人’模式，是变相诱惑中介机构员工利用公司资源接私单。”

中介“蛋糕”之争

“全民经纪人”销售模式在房地产业不是新鲜事。此前，绿地集团在2012年就提出这一概念。随后，富力、万科等房企也看到商机，陆续推出类似模式，鼓励社会力量为开发商推荐客户。

房企推出“全民经纪人”挤压中介“蛋糕”，不少中介机构早有微词。而近来，房企对“全民经纪人”模式愈加倚重。不少业内人士分析，在疫情等因素影响下，房地产市场销售压力激增;与此同时，移动互联网技术进步带来了获客便利。不少房企为削减成本自建销售渠道，比如线上直播卖房，用“全民经纪人”模式获客。

广东省住房政策研究中心首席研究员李宇嘉说，从线下到线上，从传统销售渠道到全民营销，所谓“全民经纪人”，其实是开发商在移动互联网技术下开展的营销创新与产业链延伸。

一位大型房地产公司高管对记者说，并没有哪条法律规定新房销售必须由中介来代理，我国2014年也取消了房地产经纪人员职业资格许可和认证。对企业来说，无论选择用自己的销售渠道还是与中介机构合作，都是依据成本收益、企业战略判断的市场行为。

记者采访了解到，中介机构代理项目一般收取1%至5%的佣金，不同房企与中介机构有不同程度的销售合作。总的来说，若项目好卖，开发商和中介机构合作的意愿较低，可能会选择自销;若项目难卖，特别是在三四线城市销售楼盘，房企则更加依赖中介机构的渠道。

对房企来说，开启“全民经纪人”模式最重要的目的是降低获客成本。以深圳“会展湾·东城”项目为例，推荐一位客户并实现成交，“全民经纪人”的佣金是2万元;而如果与中介机构合作，即便按照1%的佣金算，也要4万元至6万元。