蔡华伟制图

外国游客在地坛庙会上感受中国春节民俗文化。

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中国提高在国际上的话语权要有步骤地进行：一是要把话说出去；二是要让对方理解。毛泽东主席当年非常重视埃德加·斯诺的一个原因就在于，斯诺对中国的诠释能够让国际接受，他说出的话能够得到国外的理解、认同和赞成。

中国媒体要坚持自己的立场，但报道姿态、手段要灵活，要主动发声。

中国与其复制西方传媒巨头的成功商业经验，不如另辟蹊径，发展自己独特的东西。

避免道德说教

学会述说故事

郑永年：中国提高在国际上的话语权要有步骤地进行：一是要把话说出去。目前，中国在这方面的意识已经得到提高；二是要让对方理解。中国的主观愿望很好，但是如何让别人能理解更重要。不是声音大，别人就会接受，“有理不在声高”。如果对方不能理解，就更不用奢望对方能支持。毛泽东主席当年非常重视埃德加·斯诺的一个原因就在于，斯诺对中国的诠释能够让国际理解，他说出的话能够得到国外的接受、理解、支持和同情。中国共产党当年为什么能打败国民党？一个重要原因也是老百姓能接受和理解中国共产党的话，而当时的国民党就没有做到这一点。中国媒体改善对外传播要学一学西方媒体，西方新闻报道的特点是，新闻背后隐藏着价值观，读西方媒体的报道经常感觉像在听一个故事，似乎看不出有什么价值观，但其实西方的价值观很巧妙地被包含在故事里面，受众往往不自觉地接受他们所倡导的价值观。而中国媒体的新闻报道容易道德说教，影响受众接受。中国现在有了传播的意识，但并不知道如何将价值观传播出去。中国媒体更像是一种“自说自话”。道德说教式的传播做得太多，别的国家会抗拒，如同西方一度强行推行宗教或是西方式民主，也容易招致别国反感一样。相对而言，西方媒体更让人信服，传达信息的能力更强，能够更有效地传播。对同一件事情，不同的人会有不同的反应，因此，传播要有针对性，明确受众对象，针对不同对象换位思考，找出让他们接受和理解的方式。像中国的少数民族问题就处理得很好，可以允许外国记者自己去了解；再比如汶川特大地震，由于开放了尺度，外国对中国应对汶川地震的印象就很好。因此，中国本来就做得不错，有时没必要自己做那么多解读。

兰德尔·史密斯：尽管中国媒体正努力地生产新闻，但对如何与西方受众打交道，还思考得不够。加强传播是很好的努力方向，但必须要有人愿意接受你产出的新闻，也必须在他们每天能够触及之处。

章于炎：提高国际传播能力，不仅仅是扩站增人，还要讲究传播手法、途径与效果，要深入揣摩当地的新闻消费和文化习惯。以电视新闻为例，美国人喜欢看的早间新闻秀等节目多是主持人夹叙夹议的“讲新闻”方式。《人民日报》海外版做得比较好，它的新闻内容与版面设计都很好、很时尚，其形式与美国的报纸形式比较一致。

约瑟夫·伟德和丹尼尔·墨菲：对中国媒体来讲，如何能做到客观报道，使国际上的读者、听众得以信服，最为关键。惟此，才会有越来越多的读者在国际上发生什么事情时愿意首先看中国媒体的报道。

哈特：在中国努力提高国际传播能力的过程中，“内容为王”仍为铁律。由于历史、文化等诸多背景的不同，加之多数美国民众没有到过中国，面对西方媒体常常扭曲的负面报道，中国媒体在发出自己声音的努力过程中，如能更多地从历史角度对美国受众“讲故事”，将会更具说服力和影响力。我1978年访华时，曾在北京街头感到有人在盯着我看。转过头来，发现那是一位从东北来的妇女。一聊起来，也是第一次来到北京的那位女士告诉我：“人们都告诉我到北京来，一定要参观动物园。我没去动物园，倒是想看看你们这些外国人。”还有一天，我在故宫执意要向一位素不相识的老人送一瓶酒，这一多少有些突兀的举动最终遭到讯问。数年之后，我再访北京，主人告诉我，这一次他们要送给我一瓶酒。这就是变化！我逢人便说中国的这种变化。这些经历使得我更加关注中国的积极变化。四川汶川发生地震后，我在电视上看到了中国军人在四川参加抗震救灾的表现，非常钦佩和感动，于是将一张100美元的支票寄给多年前结识的老朋友、中国军事科学院战略研究部原研究员彭光谦，请他代转中国人民解放军士兵。在这张已被送入博物馆的支票上，我在收款人一栏工工整整地用中文写着，“中国人民解放军士兵”，事由一栏则用英文写上，“为他们在四川的出色表现”字样。

徐康洙：舆论报道过程中单纯地只考虑国家利益并不能赢得世人的认同，关键还是体现客观和真实，这样才能扩大在国际上的影响力，并改变以西方舆论为中心的格局。

解决信任问题

积极主动发声

提拉蓬：最有效的传播方式是让受众亲临现场。20多年前我第一次去中国，那时，泰国和西方媒体把共产党、中国描绘成一个可怕的恶魔，例如随意杀人、人代替牲口耕地等。我去了中国以后，发现根本不是那样，中国现代化的城市、豪华的酒店、幸福的民众，彻底改变了我以前被灌输的错误看法。因此，如果大量邀请各国媒体记者实地采访报道中国，将令世界更好地了解中国。此外，针对不同受众，应该采用更加多样化的现代传播方式，以便更有效地促进各类人群对中国的了解。

潘永强：英国报纸都有自己的立场，有的报纸还很坚持自己的立场，也有党性。当我们说要提高影响力时，并不是说要改变立场。中国媒体要坚持自己的立场，但报道姿态、手段要灵活，要主动发声，这很重要。国外媒体，也是看中国主流媒体报道的。市场问题主要取决于读者群及读者的素质，一家报纸要占领一方市场，一般要有专门机构先来做读者调查，这是一个重要指标。要扩大市场，首先要扩大读者量，这也是报纸大部分经营业务的来源，主要是能否吸引来广告投放。所以一份报纸的报道面要宽，这也是最基本的生存方式之一。要吸引读者，很大程度上看这家媒体提供的报道内容是否丰富，信息量够不够大，否则就没有兴趣关注你的报纸与报道，自然也就谈不上传播力和影响力了。

塞米亚·阿巴斯：如果中国在对外传播方面想取得成功，恐怕要有国际舆论、国内舆论和个人舆论之间的互动，要想满足国际舆论需求，就要先满足国内舆论的需求。

塔尼亚：中国对外传播工作的重点在国内。有实力的海外媒体已经进驻中国，实际上是在与中国主流媒体进行竞争。它们表面上以“客观”和“真实”报道中国，却经常掩盖、歪曲事实。随着中国的发展，越来越多的国外媒体开始关注中国，中国应向外国传媒提供更多的便利，尽管有时难以改变西方媒体的顽固观点。

克里·布朗：提高中国传媒的国际传播能力，要解决一个“信任”问题。中国现在对待外国媒体普遍采取两种方法：一是完全不管，随便怎么评论都行；二是政府组织外国记者采访团。第二个方法就是一种策略，回应质疑、消除质疑，这样传播效果才好。在西方，《金融时报》获得大家肯定，报道被认为是可靠的。以英国其他报纸为例，《独立报》是偏自由党，《泰晤士报》是偏保守党，《卫报》是偏工党，因此他们在传播新闻的时候，受众是知道并衡量他们的取向。但实际上，《金融时报》的订阅量并不大，受众是相对固定的。因此，提高国际传播能力，关键在于提升影响力，而不是媒体越大越好、越多越好。

巧用外方平台

加强语言转换

郑永年：中国提高国际传播力，技术上也要一步一步地改进，让更多的专业人才参与进来。可以在政治上设定目标，让专业人才去具体实践。中国目前在很多项目上是自己亲力亲为，自己建立平台，但其实也可以收购、借用别人的平台，与别人的平台接轨。中国加入世界贸易组织就是一个借助别人平台发展自身的良好典范。

兰德尔·史密斯：在这个数码时代，中国在纸媒以及在与业已衰退的美国媒体巨头的竞争上投入太多。在美国和欧洲，越来越多的公众意见是在“脸谱”、“Youtube”和“推特”等社交网络上形成。新的沟通方式将更具影响力。在即将到来的2012年美国总统大选，我们将看到奥巴马通过这些新工具获得许多资金和选票，正如他在2008年所做的那样。

科瑟列夫：中国加强国际传播能力面临的一个困难就是语言问题，中国的对外传播应以对象国的语言为基础。尽管这样做很难，但这样的努力不会白费。

塞米亚·阿巴斯：提高中国的国际传播能力，就需要覆盖到相当大的人群，应该用信息语言和交流语言来扩大对外传播的影响力。

塔尼亚：《VEA》日报在报道中国时，希望尽可能多地引用中国媒体的报道内容。但是，从中国官方网站获得的信息量相对较少，主要表现在题材方面与外国媒体报道有很大的差异。西方通讯社采编的有关中国的报道被采用量较大，符合委内瑞拉右派报纸的“胃口”。这方面的信息源较过去已经有很大的改善，但仍存在不足。扩大中国的传播能力应该过语言关。中国的传播能力硬件设施与国际上重要媒体比较已相差无几，关键要看实际传播效果，即受众的接受程度。在编写与中国社会、经济有关的新闻性和现实性较强的报道时，应运用多种语言、通过网络向外界传播。这样既方便国外媒体更多了解中国信息，也可更多采用以中国媒体发布的权威消息，抵消西方媒体发表的对华报道影响，因为这些报道有些是不全面的，有些甚至是常识性错误，乃至损害中国利益。

抓住精英人士

提高驻外能力

科瑟列夫：中国在加强国际传播能力方面，与其复制西方传媒巨头的成功商业经验，不如另辟蹊径，发展自己独特的东西。在增强国际传播影响力方面，有个典型的错误认知就是重视民众，而忽视对精英的影响。其实，无论是在发达国家还是发展中国家，绝大多数的普通民众对国际事务是不关心的，他们对国际事务的认识也主要来自于本国精英的宣传和鼓动。因此，中国应重视对各国上层社会和精英阶层的影响。中国在境外提高国际传播能力，应注重发挥外籍雇员的作用。利用当地人开展国际传播，可以最大限度地减少对立和排斥。当地人了解本国人的思维方式和文化，了解本国媒体的运作规则。利用本地人开展国际传播，可以达到事半功倍的效果。

斯卡·科裴拉：加强中国国际传播能力建设，需要从多方面做好务实性的工作，例如，除了中国媒体自身外，可以组织力量在美国主流媒体上发声，中国主流媒体、中国驻外记者可积极参加当地的学术活动，发表看法。

霍华德·施奈德：要想将媒体工作做好，驻外记者尤其是记者站负责人必须成为他们负责报道对象国的专家，这样他们才能进行正确的报道工作，而且他们还要具有对他们所接触到的其他媒体报道做出正确鉴别的能力。

（本报驻外记者席来旺、吴乐珺、孙广勇、谭武军、黄培昭、张梦旭、温宪、莽九晨、王恬、暨佩娟、张卫中、李文云采写）

郑永年（新加坡国立大学东亚研究所所长）

兰德尔·史密斯（美国密苏里大学新闻学院教授）

章于炎（美国密苏里大学新闻学院中国合作项目部主任）

约瑟夫·伟德（美中关系全国委员会媒体部主任）

丹尼尔·墨菲（美中关系全国委员会项目官员）

哈特（美国亚洲犯罪研究中心原主任）

徐康洙（韩国海外文化弘报院院长）

提拉蓬（泰国总理府民众联络厅副厅长）

潘永强（《星岛日报》英国有限公司总编辑）

塞米亚·阿巴斯（埃及中东通讯社副总编）

塔尼亚（委内瑞拉《VEA》日报副总裁）

克里·布朗（英国皇家国际事务研究所博士）

科瑟列夫（俄新社政治评论员）

斯卡·科裴拉（哥伦比亚大学国际事务学院兼职教授）

霍华德·施奈德（美国纽约州立石溪大学新闻学院院长）