近日，演艺界人士侯耀华由于代言10个虚假产品广告，被中国广告协会点名谴责，成为最新一个“被推上道德法庭”的人物，引发众议汹汹。

如果谴责的目的只在于让侯耀华感到尴尬，那这个“道德法庭”无疑是胜利了。可是谴责之后怎么办？如果侯耀华的尴尬，只能起到让虚假广告制片人在挑选代言人的时候更加“兼收并蓄”、不再专宠一人的作用，这种“胜利”的价值就值得怀疑了。

明星代言虚假广告不是什么新鲜事，成龙代言“北方汽车专修学校”，唐国强、谢晓东代言“北京新兴医院”，赵本山代言“蚁力神”，葛优代言“亿霖集团认购林地广告”，每次虚假广告揭露出来，社会公众无不群情激愤、纷纷声讨，一次又一次在“道德法庭”上获得极大满足，可是，除了个别影星退还过虚假广告的代言费，几乎没有哪位承担过广告法规里明文规定的“连带民事责任”，从自己口袋里掏出钱来赔偿虚假广告受害者。虚假广告博弈的结果没有例外，都是公众获得“精神胜利”，明星装着物质利益淡出人们的视野。

明星代言虚假广告屡教不改的现实教育我们，把“侯耀华”们交给“道德法庭”去谴责，作用并不大。国外看管明星的办法倒是很值得我们借鉴。美国歌星帕特·布恩在一则治疗粉刺的药膏广告中夸大了疗效，结果被勒令支付给所有消费者赔偿金总额中的2.5%。以美国对假货的惩罚性赔偿力度，让明星个人负担这笔巨额开支，肯定能让他长长记性。更有甚者，法国电视节目主持人吉尔贝在代言一种戒指时，被指“夸大产品功效”，锒铛入狱，承担了刑事责任。

其实，明星个人的连带责任，在我国多部法律法规中都有明文规定。比如，新出台的《食品安全法》明确了广告作品中“个人”的连带责任；《广告法》规定，如有虚假成分，广告主、广告商和媒体都要负责。但现实中，却很少见到消费者从明星手里讨回公道的案例。不光是明星不受罚，造假企业被罚得“倾家荡产”的事也很少听说。

在一些成熟市场经济国家，企业对消费者的精心关照可谓如履薄冰、如临深渊，像麦当劳里端给顾客的热咖啡，决不会超过75℃；一些家用器具的说明书更是详尽到将顾客当“弱智”的地步。企业的法律顾问会告诉你，这都是历次被消费者告上法庭、付出巨额赔偿学费后才学到的教训。20世纪90年代，通用汽车因某款雪弗莱轿车油箱设计缺陷，在车祸中造成美国加州消费者安德森太太及5位家人烧伤，被法院判决赔偿受害人1.07亿美元，并支付48亿美元的惩罚性赔偿。通用汽车并非恶意的产品缺陷，就遭到如此巨额的罚款，如果是主观上故意造假，后果如何不问可知。

我们可以清楚地看到，在所有的明星虚假代言案例中，真正的始作俑者是企业，他们才是更危险的“侯耀华”。如果说，“侯耀华”们还只是见钱眼开，还不是有意欺世害人，那么他们背后的这类“老板”，却是明知是假，故意欺骗，为了谋财不惜骗人、甚至不惜害命。他们才是法律须要严惩不贷的第一对象。这一点，我们在声讨“侯耀华”们时，千万不要搞错。在涉及虚假广告案件的民事案件审理中，如果能够对造假企业予以巨额罚款，甚至对它的“老板”绳之以法，谁还敢冒这样大的风险故意制作、播出虚假广告？那些法律法规中明文规定的“连带责任”，如果能够通过一个个案例落到实处，让受损失的消费者从企业、明星和播出媒体手中拿回真金白银，哪位明星又敢于冒倾家荡产的风险去贪图无良厂商的那点儿蝇头小利？所以，真正要看管好“侯耀华”们，归根到底还需要整个社会举起“法律之剑”。