记者从正在重庆举行的地市广播电台广告管理培训班上了解到，国家广电总局新颁布的《广播电视广告播出管理办法》将于2010年1月1日起正式实施。长期以来备受争议的名人代言医疗产品广告、姓名解析、缘分测试、交友聊天等广告将从此退出广播频率和电视荧屏。（12月11日《人民日报》）

虚假医疗广告历来备受诟病，尤其是经名人代言的推波助澜，上当受骗的消费者苦不堪言。播放医疗广告本无可厚非，广告商看重的是“名人效应”，明星期待的是名利双收，两厢情愿。然而，现实语境下，层出不穷的虚假广告充斥荧屏，一方面无形之中对消费者的选择取向产生误导，另一方面也拷问着广告商的社会责任和名人的道德底线。

提及虚假医疗广告，就绕不开被称为“虚假代言王”的侯耀华。此前，他一口气代言了澳鲨宝、伯爵养生胶囊、杜仲降压片、黄金九号、康大夫茶愈胶囊、渭肠益生元等10个虚假医药广告。“劣迹”见诸报端后，侯耀华还学“死鸭子嘴硬”，接受采访时语出惊人“不夸张就不叫广告”。犟嘴、狡辩，网友给他取了个绰号“侯药华”以发泄心中的怨怒。不过，应该明白的是，“侯药华”不是一个人，也不是一种药，而是一种病。这种沉疴就是广告代言的“江湖规则”。

从生活用品代言，到食品、医疗产品的代言，名人利用公众对其的信任大发虚假广告财，而违规代言遭曝光之后又开始“打太极”。这已然身陷“代言门”的一些明星名人百试不爽的脱责方式。虚假代言的后果，对于名人自身来说只不过是公信力透支罢了，但对于消费者而言权益受侵犯却是件大事，虚假医疗广告对生命健康安全的威胁更是不容忽视。

稍微了解广告专业知识的都知道，与“真实是新闻的生命”一样，真实也是广告的生命。名人代言医疗广告不仅要慎之又慎，更不能随意“夸张”。诸如“不夸张就不叫广告”的雷人之语只是“侯耀华们”抛出的“烟雾弹”而已。对于那些关乎消费者健康安全的医疗产品，就该禁止明星代言并禁播相关广告，以杜绝无良广告商和昧心名人联手混淆视听，防止虚假广告造成不必要的社会伤害。

纵观各起“代言门”，除了广告商和名人的原因外，虚假广告频现荧屏与广告发布制度不完善亦不无关系。广告监管机制固有的漏洞无疑为名人虚假代言提供了违法成本低廉的“溜马场”。禁播名人代言医疗产品广告，用刚性的法律法规填堵广告发布制度的空缺、为消费者的健康安全保驾护航，看“侯耀华们”还有什么地方可以去“夸张”。