近日，南开大学学者裴钰在《中国经济周刊》撰写了一篇综述文章，就近年来安徽、山东两省三地“争夺西门庆故里”的文化奇观作了一番梳理，一时在网络广为传播。文章显示，山东阳谷县、临清县和安徽黄山市徽州区在过去几年均大同小异地打出“西门庆故里”的招牌。特别是在2006年之后，三地更是在这块招牌上大做文章，一位在水浒里的经典淫秽人物形象终于跃出了传统伦理的规训框架，肆无忌惮地狂奔在旅游产业的阳光大道上。

山东、安徽两省三地争夺“西门庆故里”的连续剧发生于中国旅游产业飞速发展的年代。笔者发现，在福建地区，几乎每个县都制定了旅游产业发展规划，南方的其他省份也是大致如此。如此雄心勃勃的旅游GDP计划在笔者看来极有可能是一些政绩泡沫，却无碍于当地主政者的想像力发挥。就在两个月前，湖北巴东县神农溪景区在当地政府的力促之下推出了“裸体拉纤”服务，旨在让这个景区“一裸成名”。

在这一想像力的推动下，“名人故里”的手法也被发挥到极致。笔者在考察福建土楼旅游资源的时候发现，土楼资源密集区漳州南靖县在旅游区附近立一块醒目的牌子：吕秀莲故里。这是笔者在旅行途中遇到的具有相当幽默意味的旅游广告牌。而在“西门庆故里”的争夺战中，古典名著中的恶霸形象则发生了严重倒置，成了旅游产业中的文化英雄。极富幽默色彩的是，2003年，阳谷县将西门庆的丧命之地狮子楼打造成西门大官人的浪漫之地，但在2009年该县又提出“武松故乡”的设想。古典小说中狭路相逢的恶霸与英雄在商业的撮合之下终于握手言欢，而西门庆的形象也发生了180度的华丽转身，被打造成与武松具有同等意义的区域旅游代言人。

南靖土楼里的吕秀莲的故居（图片来源：网络）

吕氏故居纪念碑（图片来源：网络）

在古典小说中是充满了淫秽色彩的恶霸奸商，在现实中则是代言区域旅游形象的文化英雄，这其间的转变是如何发生的？

一种较直接的看法认为是人们的旅游消费观在起导向作用。西门庆在人们心目中的生动形象总是与中国风月文化相连，两省三地打出“西门庆故里”招牌之后，自然要推出一系列风月文化产品。阳谷县打造了一条“金瓶梅文化街”，再现西门庆以及他的妻妾潘金莲、李瓶儿、庞春梅的宅院，并推出“西门庆初会潘金莲”、“武大捉奸”等表演节目。游客交钱就可以参与表演并拍摄制成光碟，亲自体会一次西门大官人的极乐生活。从直观上看，这些产品均是以旅游消费为导向，根据市场的需求设计出来的。这种基于消费学的假设或许不无道理。当城市夜店在震耳欲聋的声响中发出情欲的尖叫，这些旅游区则以另外一种方式回应了人们的消费诉求。

对消费需求的分析为我们观察“恶霸变英雄”的发生机制提供了一个纯经济学的视角，但我们还是产生了这样一个困惑：“西门庆故里”并非是由商业主体完成的商业行为。一个完整的旅游产品，融合了吃、住、行、游、购、娱六大要素，是一种基于区域资源特色的综合性商品。因此，一个旅游产品的成功打造并非依靠商人的单打独斗就能实现，而要通过政府手段进行区域资源的整合。整合的手法之一就是打造区域品牌。“西门庆故里”，在手法上已经向区域品牌靠近。也就是说，恶霸变英雄，并非发生于离散的商人手中，而是发生于掌握了区域资源的政府手中。我们发现，“西门庆故里”的招牌以及在这一招牌之下的旅游项目开发，都可以在两省三地的政府工作报告或地方经济发展规划文件中找到激情澎湃的表述。

最让人疑惑的是，政府为何力挺西门庆作为当地区域旅游品牌的形象代言人？有两点足以表明西门庆的历史形象是与国家意识形态的主流标准相违背的：第一，西门庆是一位商人，而且被定格在“奸商”的历史坐标中。第二，西门庆是一位身败名裂的风月场浪荡子，用今天的官方语言来说，西门庆的形象是“低俗”的，如果西门庆活在今天，他应该是政府有关部门的重点扫黄对象。但以上两点负面因素并没有妨碍两省三地的政府部门把西门庆塑造成当地旅游产业的文化英雄。有关当局如此坚信西门庆形象的市场感召力，只有一种解释说得通：地方政府在“GDP政绩”的压力下开始扮演起了商人的身份，或者成为商人的替身。

从市场的角度去看“西门庆故里”现象，并没有什么特别值得讨论的空间。值得人们关注的是，在这场“名人故里”竞赛中，政府被市场绑架了，并深陷于与商人同质化的行动逻辑。这样，我们的所有疑问就归结为最后一个：政府转身成为商人了，那么谁来担当政府的本位角色？裴钰的文章发表之后，各路媒体进行了跟踪报道，安徽黄山市徽州区的有关领导表示，徽州区的确开展了对《金瓶梅》的研究和有关人物出处的历史考证，但“西门庆故里”只是企业在操作，政府并没有参与。我们无法得知这是否只是徽州区有关领导的巧舌之言，但至少表明此时的当地领导对政府的角色边界有着清醒的认识。

（作者系青年学者）