诚品，何以创下“书店神话”？

深圳报业集团驻台湾记者

赵 川 马 强

凡到台湾的游客，都会对这里的诚品书店留下深刻印象。

“到台北，逛诚品”已成了许多游客的一句口头禅。如果说１０１大楼是台北的建筑地标，那么诚品书店俨然台北的文化地标。

从１９８９年３月１２日开张的一家普通书店起步，经过２０多年的发展，如今诚品在全台湾拥有３９家分店，年营业额２０亿元新台币，每年顾客人数达到９０００万人次。在传统书店业普遍萧条的今天，诚品却创下了一个“书店神话”。

在台湾驻点采访两个多月，我们曾多次光临诚品书店，除了看书、买书，我们更关注的是“诚品现象”的背后。记者发现，诚品的秘诀全在“卖书之外”，换言之，它是在创新“卖书业态”。

几番周折，记者终于见到诚品股份有限公司的副董事长吴旻洁。在诚品旗舰信义店六楼，她向记者娓娓道来。

“卖书２２年，亏损了１５年”

吴旻洁的父亲吴清友，是现任诚品有限公司董事长。当年，从台北工专毕业后，他进入专卖观光饭店餐厨设备的城建公司做业务员，３１岁时便收购了该公司的全部股权。此后，吴清友在机械、餐饮厨具领域的业务蒸蒸日上，成为台湾实业界的知名人士。

“书店刚创建的时候我才１０岁。” 吴旻洁说，她父亲虽然在做机械和饭店厨具，但一直在阅读各种杂志和书籍，对建筑设计也很在行。开书店的直接起因是１９８８年、她父亲３９岁时动的一次心脏手术。“劫后复生”的父亲决定做不一样的事。１９８９年，在台北敦化南路成立了第一家诚品书店，当时这家店不仅仅是作为书店来经营，还包括了画廊、艺文空间、咖啡馆、品牌家具、瓷器等复合商品。从一开始，诚品就不想重复普通书商的老路，希望开出一条新途。

吴旻洁称：“卖书２２年，我们亏损了１５年。从２００４年起开始赢利，到现在，我们共收购了３５家店，这些店都是比较独立、规模较小的书店。经验表明，仅仅做书这一块是不行的。”诚品的“复合经营”始于１９９６年。在敦南店，诚品开始有了展演空间。“因为纯粹的阅读是静态的，我们希望能够提供一个完整展现的文化场域。”吴旻洁说。

“连锁”不是简单复制

１９９８年，诚品进驻地铁空间，２００２年，诚品进入台大医院，２００５年，成立了面积达４５０００平方米的信义旗舰店。诚品不断尝试、不断扩张。

“从前亏损主要是因为规模小，无法形成群聚效应。”吴旻洁表示，书店上规模的同时，还要形成书与非书的互动。“我们每年有３０００场以上的主题企划和文化营销活动，总共邀请过４００多位讲师，举办过２０００场课程讲座，共有１７万会员付费参加。”

诚品书店在全台湾共有３９家店，仅在台北市和台北县就有１９家。在书店密集的台北，诚品如此的规模又怎样避免重复投资、做到合理配置呢？吴旻洁给出的答案是：要连锁，不要复制。

说起经营秘诀，吴旻洁言简意赅：诚品经营的是“连锁”，而不是简单“复制”。我们力争每一家的诚品都有自己的特色和风格，包括选书进书、空间布置都要针对所在地的主流人群来进行。同样在台北市，西门町和天母的诚品不一样，而信义和敦南的诚品也不一样。