柯达败在市场营销战略失误

柯达公司近日宣布，因其平均收盘价连续30日跌破1美元，公司已收到来自纽交所的警告，如果股价在未来6个月内仍无起色，将面临摘牌、退市。

柯达公司对于大多数人来说，可是如雷贯耳。在鼎盛时期，该公司的冲印店遍布全球，占据全球三分之二的市场份额，那时候柯达就是摄影的代名词。

导致往昔摄影业霸主迅速破败的原因，难道是故步自封、因循守旧？表面上看是。柯达得以成就霸主地位的是胶片业，而从2000年以后，互联网促进数字技术大发展，传统的胶片摄影逐渐被数字摄影取代，因此以胶片立足的摄影技术及其公司必然失去基础。

但是，让柯达闹心的是，数码摄影技术是自己发明的。1975年，柯达的工程师发明了世界上第一台数码相机，但是当展示给管理层时，管理层告诉他，“这个很漂亮，但不要让任何人知道”。

为什么柯达管理层无视未来市场的可能，抛弃甚至隐藏了这一重大发明？原因在于，胶片技术已经带给柯达巨大利润，而且展望未来，柯达公司还可以继续安享更加丰厚的现金收益（确实直到上世纪90年代中期胶片业务还给柯达带来巨利），如果继续研发和推广数码成像技术，那么柯达公司之前的技术基础会轰然倒塌，数十年来赢利的商业模式和市场链条可能终结。

所以在这个方面，柯达起了个大早，却连晚集都没有赶上。相反，柯达的主要竞争对手日本富士公司早在上世纪80年代就预见到数码时代的崛起，并制定了发展战略：尽可能地从胶片业务抽离资金，为转型做好准备，并开发新业务。时至今日，柯达市值不到1.5亿美元，富士市值将近120亿美元。

看来柯达失误的根本在于市场营销战略。在传统的市场营销学上，企业的产品可以分为明星产品和现金牛等几个种类，给予企业带来大量现金和利润的是现金牛，但是这种产品增长率低，已经不需要大量投入了；明星产品市场增长率高，还需要大量的投入，短期内可能利润是负数。作为合格的企业市场战略，需要把现金牛带来的巨大现金流投入到明星产品，以培育新的市场。柯达的问题，就出在过于相信现金牛，而自己扼杀了明星产品。

像数码相机等创新性产品，营销战略则直接体现为要搭建好产品与市场的桥梁，也就是要抓好创新型产品的市场化，让创新产品尽快成为现金牛。柯达是没有做好而倒下的一个，而谷歌和苹果公司则是这些年做得好而成为新的巨人的。摩托罗拉和诺基亚虽很早就掌握了触摸屏技术，但是因不肯放弃传统市场而忽视了搭建桥梁进行市场化，最终输给了苹果公司。

在我国，也有这方面的例子。1993年，安徽人研制出了世界第一台VCD机“万燕”，但是开发者忽视了专利、广告等所有搭建市场化的因素，导致以自己倒下的代价替别人做了嫁衣，成就了其他公司。所以，柯达公司的悲惨结局，值得一切创新型企业，尤其是拥有创新性产品的传统企业重视。