洋品牌“中国化”的启示

圣诞已过,元旦将至,节日消费的气氛越来越浓。可人们发现,中国很多城市里洋品牌的“中国味儿”越来越浓了。这背后,其实是洋品牌成功实现“本土化”转型的功劳。比如,冰淇淋品牌哈根达斯就赶在圣诞季推出了新款咖啡“彩色拿铁”,包括抹茶、香草、巧克力、草莓、夏威夷果仁、特浓咖啡等6种口味。

长年在欧美工作和生活过的人都知道,真正地道的咖啡文化,并不讲究花哨的口味变化,而是追求咖啡本身的香醇与品质。“彩色拿铁”其实是洋咖啡“本土化”转型的一个新探索。从市场反应情况来看,这种探索取得了巨大的成功——我在不同时段分别走访了北京闹市区的几家哈根达斯门店,即使寒冬夜晚八九点光景,店里依然不缺顾客,那些新款咖啡尤其受欢迎。

事实上,美国的男女老幼都爱喝咖啡,他们喝咖啡就如同中国人每天要午睡一样自然。而在中国,咖啡文化依然有待培育。哈根达斯的主流消费群体,尤以青年男女、带小孩的家长居多。这就不难理解,为何哈根达斯会与某咖啡品牌合力打造“彩色拿铁”咖啡,并致力于将其宣传为“90后专属咖啡”了。

正因为有文化差异,中国的咖啡文化与欧美咖啡文化形成了鲜明的对比:中国人喝的往往不是咖啡,而是一种“范儿”。哈根达斯工作人员在店内悬挂金属吊灯,摆放暖红色调的软座椅,连续播放优雅的广告片,播放舒缓的欧美背景音乐、选韩国偶像派明星当代言人……其实都在营造一种青春与时尚的“范儿”。

除了主打“大众化”与“年轻时尚”的文化战略定位,哈根达斯还试图以时尚雅致的方式,融合中国传统文化精粹,并将中国传统文化元素与西式食品生产加工相结合,以便寻找自身产品与中国文化精髓的契合点,实现西式品牌中国化。

比如,2012年,哈根达斯以昆曲《牡丹亭》为灵感推出的创意牡丹月饼冰淇淋系列,进一步升华“爱她,就请她吃哈根达斯”的品牌诉求,将《牡丹亭》“爱情能战胜一切,具有超越生死的巨大力量”的浪漫主义主题,巧妙地嫁接到哈根达斯冰淇淋月饼上,成为借助中国传统文化提升品牌价值的一次经典尝试。

这种“嫁接”,在中国市场取得巨大成功,甚至于哈根达斯冰淇淋月饼一度比传统月饼卖得还好。这个寒冷的圣诞季,哈根达斯的冰淇淋火锅更是火爆异常。

其实,无论是冰淇淋月饼、冰淇淋火锅,还是哈根达斯近来新推出的咖啡系列,其中蕴含更多的是洋品牌对于中国文化内涵与中国人情感共鸣的精准探寻。

这不禁让人想起其他洋餐饮的本土化历程:肯德基卖豆浆油条,麦当劳广告中出现来自美国的“中国女婿”,星巴克在春节前推出迎合中国人口味的“如意红茶拿铁”……近年来,洋品牌本土化的深度与广度日益加深,中国味越来越浓。

值得思考的是,在这一波商业大潮中,中国品牌是否已做好走出去的准备?把好国外消费者文化与情感认同的脉,提高挖掘海外市场文化的功力,加强情感营销,借助文化内涵提升品牌价值,摆脱“廉价低质”的窠臼,才能获得更大的成功。包括哈根达斯在内的众多洋品牌本土化的成功经验,或可值得国人借鉴。