中国电子商务迅猛发展的经验

丹 斯泰恩博克Dan Steinbock（美国）

12月16日，第二届世界互联网大会在浙江乌镇开幕，中国国家主席习近平出席大会开幕式并发表讲话。中国互联网市场潜力巨大，再加上中国政府出台了一系列扶持性政策，电子商务产业在中国正在经历井喷式发展。

早在今年春天，中国国务院就表示要大力发展电子商务，国务院总理李克强提出制定“互联网 ”战略，支持电子商务发展，引导中国互联网公司向海外市场进军。

在中国大陆，电子商务和其他基于互联网的产业正在推动和加速中国经济向消费型和创新型转型。几个月前，我就在《中国电子商务产业将撼动世界》一文中做出了预判。

刷新全球电子商务和国内消费纪录

刚刚结束的“双十一”活动已经彻底变成一场网络消费狂欢节。仅中国大陆消费总量就比去年上涨约60%。虽然阿里巴巴集团举办的“双十一”活动刚刚进入第七个年头，但今年其旗下各平台在“双十一”当天的交易额就达到912亿元。

如果把这个数字放到国际环境下看，它是美国去年“黑色星期五”和“网购星期一”两大年度促销活动销售总和的4倍之多，这也就无怪乎阿里巴巴创始人马云放言要把“双十一”活动推向全球。

阿里巴巴预测，未来15年内，中国中产阶级人口将从3亿增加至5亿。市场迅速扩大导致了剧烈竞争，这给阿里巴巴自己也带来挑战。阿里巴巴的竞争对手来自四面八方，包括死敌腾讯，以及京东、唯品、当当等其他类型的电子商务平台和服务供应商。

中国经济增速正在放缓，但国内生活水平却在迅速提高。从2010年开始，中国人均收入水平有望在10年间翻一番，数量庞大的网购族群、年轻消费者和相对发达的一线城市消费者是目前推动中国电子商务发展的主要动力。

因此，十三五规划建议把目光放到了互联网产业上。长期以来，中国经济发展都是靠投资和净出口拉动，但是随着世界金融危机的爆发，这种发展模式无以为继，中国政府未来的目标是推动经济结构向消费型经济转变。

从短期来看，改变确实迫在眉睫。第三季度经济数据显示，中国固定资产投资同比增长10%，净出口增长仅1.8%，均创2000年来最低纪录。相比之下，国内消费总额在前三季度已占到GDP增长的58%。

从中期来看，形势更加明显。去年国内消费仅占GDP的38%，虽然比前年已有所增加，但相较于其他新兴经济仍略显偏低。在当前经济结构大调整时期，国内消费总额有足够空间实现到2030年翻一番，这样其占GDP的比重就可以提高到50%。

在中国经济结构从出口和投资驱动型向消费和创新驱动型转变的过程中，整个信息和通信产业将成为主要推动力，其中电子商务的作用更加重要。

实体零售商深受威胁

但是，并不是所有人都能从中国电子商务井喷式发展中受益。“双十一”网络购物狂欢节对线下实体零售商的威胁不断加剧。

目前，中国网络零售业正在蓬勃发展，中国消费者又对价格非常敏感，这使没能借上电子商务东风的实体零售商们腹背受敌。

对于中国知名百货公司来说，网络销售收入不多，而且增长缓慢。银泰百货由于和阿里巴巴有战略合作，可能是从电子商务中受益最大的零售商。在电子商务领域，金鹰、百盛、茂业等其他大型购物中心只是刚刚起步。为扭转局面，金鹰、茂业和腾讯达成合作协议，而百盛则自己打造了一个网络购物平台。

国际巨头同样错失良机

中国电子商务井喷式发展不但出乎国内大型零售商的意料之外，国际知名品牌也同样猝不及防。最初，西方商业巨头们把利润损失归咎于中国整体经济增速放缓和消费者购买力受损。但电子商务的迅猛发展和国内消费占中国经济比重的上扬令人对这一论调产生怀疑。

以联合利华为例，它的销售额急转直下主要因为网络营销没有跟上。中国消费者不但没有抛弃这个品牌，反而在网上更加追捧联合利华的产品。今年6月，雀巢公司就公开表示错误估计了中国零售业的发展趋势。由于没能迅速进入网络零售市场拓展空间，雀巢付出了沉重的代价——大批滞销速溶咖啡被迫销毁。同样的故事还发生在高露洁和拥有妮维雅品牌的德国拜尔斯道夫公司身上，这两家公司眼看着新崛起的互联网零售商斩获巨额利润，自己却身陷线下库存过剩的困境不能自拔。

有趣的是，或许因为各国电子商务行业发展模式不同，有些国际大品牌虽然已经在美国、欧洲和日本积累了20年电子商务发展的成功经验，在中国却没有抓住机会。

在发达国家的互联网革命初期，大家主要使用通过固话连网的台式电脑和笔记本电脑。对新兴经济体来说，这一领域的科技相对造价高昂，移动技术才是推动互联网革命的动力，智能手机发挥的作用更是至关重要。在中国，移动互联网技术推动零售业销售额大幅增长，占据了电子商务市场的半壁江山。

所以，中国电子商务发展带来的经验教训显而易见。首先，在发达国家取得成功的商务模式不一定适用于新兴发展中国家。第二，发达市场经验固然重要，但在中国要因地制宜加以改变。第三，要想在中国取得成功，照搬西方市场的战略不一定奏效，可能需要加以创新。编译：陈霞）

（本文作者丹 斯泰恩博克Dan Steinbock博士系上海国际问题研究院访问学者和美国、欧洲和印度多家智库研究员。欲阅读该作者更多文章，请访问http://www.differencegroup.net。本文仅代表作者个人观点。）