冷眼看“网红经济”

前不久,靠短视频“吐槽”在微博汇聚800多万粉丝的网络红人“papi酱”,获得了罗辑思维、真格基金、光源资本和星图资本的1200万元投资。随后,罗辑思维宣布与“papi酱”联合拍卖广告,广告主可以在短视频中露脸。这起投资,被业内视为首例网红成功“变现”的案例。这也引发了人们对网络红人现象的再思考:会“吐槽”、擅长搞笑也是生产力?“网红经济”到底能红多久?

现阶段备受关注的“网红”现象,其实早在2004年就已经有了雏形。2004年,有网络拍客将“芙蓉姐姐”的照片上传到水木清华、北大未名和猫扑网站上,她个人照片上独特的造型、自我表达中绝佳的自信,与大众审美形成了强烈反差,引起了网友强势围观,堪称当时名满天下的网络红人。这是网红较早的表现形式,“芙蓉姐姐”也被众多网友称为“网红鼻祖”。后来,又出现了“凤姐”“犀利哥”等新的“网红”。

从经济角度观察,以“芙蓉姐姐”“凤姐”为代表的那一代“网红”,并没有被挖掘出太多商业价值。因此,那时也没有成为一种经济现象。相比之下,以“papi酱”等为代表的新一代“网红”与“芙蓉姐姐”那一代有很大区别。二者虽然都是以庞大的粉丝为基础的,但上一代“网红”的粉丝是碎片化的、游击式的,而新一代“网红”有积聚粉丝能量的微博、微信、淘宝、短视频直播等平台。新一代“网红”的粉丝能量、规模非常容易度量,非常公开透明,“网红”聚集的粉丝和用户众多,而且非常容易整合。

从平台类型来看,如今的“网红”可以分为自媒体网红、淘宝平台网红、主播网红等——“papi酱”属于自媒体网红；在淘宝开店的广告模特张大奕,微博粉丝数400多万,店铺的年销售额在千万元以上；在直播平台上开设直播房间的主播,通过撒娇、唱歌等方式聚拢粉丝,粉丝为其“送礼”,主播与平台分成,一些热门主播年收入超过百万元。这三类“网红”,都具有极强的“吸金”能力。

商业价值挖掘完全有的放矢、便于变现和增值,决定了新一代“网红”在吸引粉丝的同时很容易被资本追逐,形成一个经济现象——“网红经济”。“网红经济”是以搞笑、吐槽、幽默、编段子为手段,以年轻漂亮、多才多艺的年轻人为主体,以网络红人的品位和眼光为主导,进行选款和视觉推广的新经济现象。“网红”们在社交媒体上聚集人气,依托庞大的粉丝群体进行定向营销,从而将粉丝转化为购买力、消费能力。“网红经济”是以网络为平台、以社交媒体为传播载体的粉丝经济表现形式之一。

在无国界、无边界的网络舞台上,各种能人、有特长的人都可以充分展示自己,把自己的比较优势都最大限度地挖掘出来。以此为基础形成的“网红经济”,既是新经济的组成部分,也是新经济的魅力所在。

不过,“网红经济”也存在一些先天性缺陷。比如,“网红经济”目前停留在眼球经济阶段,为了增加粉丝,一些“网红”不惜利用低俗、粗鲁、不雅的话语、行为来搏出位。可以说,虽然“网红”已成为一种新的经济现象,但他们在一定程度上仍会受到社会主流价值观的抵制,有经济效益毕竟还是少数。一些即使红极一时,也会很快被主流价值观踢出“名利场”。因此,“网红”们一定要相信粉丝的价值观判断与取向能力,一定不要背离主流价值观而为之。

同时,被资本拿下后,受到投资人左右和约束,或者一旦与投资者发生冲突等,“网红”的优势特长或受到影响,能否继续“红”下去着实难说。再者,“网红”要想持久走红非常难。过去的很多案例都证明,“网红”一般是“各领风骚三五年”。

总而言之,“网红经济”这个现象或许会持续下去,但其生命力确实有待继续观察。就单个“网红”而言,不管你短期内有多么红,如果没有更深厚的底蕴,有可能很快就成为过眼烟云。