网红“轻文体”也有借鉴意义

国家最高领导人持续关注关心“网信事业”，可见其重要性。习近平总书记新近发表重要讲话强调：“要聚天下英才而用之，为网信事业发展提供有力人才支撑。”笔者认为这里有三个关键词：一是重要，二是作为，三是人才——事关七亿网民，岂能不重要？有那么大的市场，岂不大有作为？如何有效作为，不靠人才靠谁？

于是就自然将思考的触角伸向“人才”的“作为”上。在这方面，“网红”或许具有标本意义。“网红”的产生，不完全是自发，而是在网络媒介环境下，网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体共同推动的结果。而构成网红的最基本元素和最显著标志，大概在于其“轻文体”的文本特性。

“轻文体”就是文字范式里的快餐文化，虽然营养价值不是很高，但它取之容易、食之能饱，因此人们乐于接受，也容易流行。现实生活中，人们一边呼吁远离垃圾食品，一边乐颠颠踏进肯德基、麦当劳的大门，成为它们的拥趸。这个现象具有典型意义：所谓的垃圾食品并不垃圾，它只是相比“更营养”的餐食有所缺憾而已。在“更营养”和“方便、便宜、口感好、时尚感”的对比下，它的综合指数并不低。假如我们一听“垃圾食品”就嗤之以鼻，全然不把它放在眼里，那就低估了其影响力和社会价值。智者，不为也。

聪明的方法，就是研究其“流行的秘诀”，看它如何发力、如何蹿红。网络上有一篇题为《如何写出阅读量100万的微信爆款文章？》的“红文”，其中列出的“12大招”绝大部分具有思想价值、心理价值和技术价值。比如有一招是“你能输出价值观”，说的就是，哪怕你输出的只是“心灵鸡汤”的层次，但只要对读者有启发，就是流行的基础。对读者心理的揣摩更是妙招所在，比如“标题要能引发好奇”“能表达情感共鸣”“给大家一种不看就有损失的感觉”这样几招，几乎就是“基础写作心理学”了。

至于技术层面，作者也传授得很具体：“切入点要独到”“选题要紧跟热点”“文风足够有趣”……总而言之，就是“新媒体写作，必须解决两大问题：第一，这件事与你有关，第二，这件事对你有用。”言简意赅，捧出“真经”。

我们当然不提倡为了网红而“不顾三观”、一味剑走偏锋的倾向，但是假如只从技术层面提取其中的合理部分，也是不无裨益的。在“如何吸引读者”的视角上，我们确实应该花大力气“补课”，否则我们的传达力、影响力“力不能逮”，等于将网络空间拱手相让于形形色色的网红们。

“轻文体”的实践意义告诉我们，任何宣传教育，都要搭建起“与你有关”和“对你有用”的桥梁。如果只是单向的耳提面命式的“我说你听”，内容又跟受众非常隔膜，那么传播效果大打折扣是必然的。同时，还要在写作上“有几把刷子”，不能只擅长“八股文”，还要善用新文体，包括这种“轻文体”。文轻而言重，文轻而意深，应当成为“网络英才”的必备利器，假如在主流媒体（包括纸媒和新媒体）上蛰伏着一大批这样的“英才”，我们的“主动仗”才会打得漂亮。