迪士尼“高票价”的启示

【迪士尼之所以不重视门票上的“量”的积累,是因为依托迪士尼品牌所开发出的文化产业链,才是其主要赢利点所在】

近日,备受期待的上海迪士尼乐园开始运营测试,但被邀请者的评价却不太乐观。很多去过的人都在吐槽门票太贵。一家三口如果想去迪士尼玩一趟,到底要花多少钱?据记者测算,一日游的最低预算要2600元(含门票、三餐、购物),二日游预计最低需6000元。(5月12日《北京青年报》)

作为内地第一家迪士尼乐园,上海迪士尼的门票价格一直是公众关心的话题。从游客的反馈来看,很多人都觉得票价偏高。纵向比较,三口之家一日游的最低预算要2600元左右,大大高于其他本土的主题公园的消费；横向比较,公开数据显示,中国香港人均月收入23500港元,相当于能买40-50张香港迪士尼乐园门票,中国内地人均月收入4134元,相当于能买10次上海迪士尼乐园门票(370-499元),而日本人月薪的起薪为19万日元,起薪就相当于能去30次东京迪士尼乐园。不难看出,上海迪士尼的门票价格确实偏高。对此,游客有抱怨和吐槽并不意外,也很正常。

但吐槽归吐槽,对于迪士尼的“高定价”,却不能寄望于通过某种行政手段强行干预。毕竟,迪士尼作为市场化主体,只要不违背相关市场法则,就应享有自主定价权。而迪士尼的门票价格,在国外甚至是不降反升。比如今年2月,美国佛罗里达州奥兰多以及加利福尼亚州阿纳海姆的两家迪士尼乐园就宣布,将在假期及周末期间将票价最高提升20%。而其涨价的一个重要原因在于,“迪士尼乐园人气高涨,面临过度拥挤的问题”,需要通过涨价来实现分流。可见,门票价格的高低,与迪士尼所在地游客选择的偏好和市场的接受程度有着重要关联,而这正是市场规律在起作用。

上海迪士尼官方此前透露,将把限购门票作为限流的一大举措。如针对某个具体入园日,每个身份证件最多只能购买5张门票。那么,出于同样的目的,用“高价”以实现限流的效果,自然不难理解。而限流,正是为了保障游客的游玩体验。所以换个角度看,若以低价来换取质量较低的游玩体验,可能同样会有人吐槽。因此,对于迪士尼的“高票价”策略,不妨从另外角度解读。

在美国,有关迪士尼的高价问题,其实同样受到抱怨,比如指责它越来越远离一般中产家庭的消费能力。但要看到,迪士尼定价走高端路线,本身就是其品牌价值与市场号召力的一种体现。事实上,在迪士尼诞生之初,它其实就被称为开启了主题公园产业的高价时代。而随着品牌的日趋成熟,其价格“坚挺”就更不足为奇了。当然,作为一家新开的迪士尼乐园,上海迪士尼的定价在一开始也不乏有对市场的试探之意,是一种务实的经营策略。因为它既要以高价来体现其一以贯之的高端主题乐园的定位,又要试图以价格的分层来引导新的消费习惯,从而树立品牌形象。

没有任何一家市场化的主题乐园,必须确保让每个层次的消费群体都能“无负担”地进行消费。至于价格是否合理,应该尊重市场和消费者的最终选择。与其吐槽其票价贵,不如看到,这种不以降低游玩体验为代价、拒绝“薄利多销”粗放路线的营销模式,恰好值得国内的旅游文化业反思。而迪士尼之所以不重视门票上的“量”的积累,更是因为门票早就非其收入的主要构成——依托迪士尼品牌所开发出的文化产业链,才是其主要赢利点所在。这一点对于谋求转型升级,迫切需要打造品牌优势的中国文化产业而言,同样有太多的值得学习之处。