欧洲杯上的“中国制造”新气象

【在世界级体育赛事中，“中国制造”从默默无闻为他人做嫁衣，到积极主动的品牌输出、海外营销，这一转变有突出的典型意义，值得肯定。】

据新华网报道，2016法国欧洲杯已经开打，在精彩的足球比赛之外，很多球迷也在球场上发现了中国品牌的身影：欧洲杯56年来首个中国赞助商海信的品牌广告，在法兰西大球场呈现在全球观众面前。其实，近年来每一次世界顶级赛事，都与“中国制造”关系密切。

“中国制造”走遍全球，在体育赛事中自然也不会缺席。但实事求是地说，长期以来“中国制造”在世界级大赛中的角色并不“高大上”，大多处于利益链的末端。比如南非世界杯上的“呜呜祖拉”，绝大多数都在中国生产，但中国厂家仅能赚取几毛钱的加工利润。“呜呜祖拉”固然不能作为“中国制造”在国际体育赛事中的缩影，但摆脱这一不利局面，升级“中国制造”势在必行。

近几年来，中国企业在大型赛事中的角色有了可喜的变化。中国英利在2010年和2014年两次成为世界杯合作伙伴，赛场边大大的汉字广告牌吸睛无数；除了海信借欧洲杯“刷屏”外，今年3月万达宣布成为国际足联首个中国顶级赞助商，与可口可乐、阿迪达斯等世界巨头“平起平坐”……毫无疑问，中国企业的“曝光率”更高了，地位也更有“分量”了。而要说到参与赛事筹备、举办，涉及的中国元素就更多了。在2014年巴西世界杯上，从地铁列车到X光安检机，乃至建设场馆的重型机械，都离不开中国企业。正是这些一点一滴的变化，拼接出了“中国制造”的新形象和新气象。

这一转变，一方面说明了中国企业自身实力的不断提升。要在顶级体育赛事中“冒个泡”，门槛其实相当高。万达、海信、英利、三一重工等，都是各自行业内的领军企业，也是“中国制造”的佼佼者：英利曾是全球最大的光伏企业，三一重工等中国企业在巴西占据了七成以上的机械市场。不仅如此，要成为赞助商，还需掏出大笔费用。据业内人士估算，英利此前赞助南非世界杯，前后至少花费5亿元人民币，而万达成为国际足联顶级赞助商，也被认为是国际足联历史上最大的一笔合约，高达数亿美元。可见，能够亮相世界级赛场，本身就说明一些中国企业已具备了全球竞争的产品素质和经济实力。

中国品牌闪耀世界赛场，另一方面还得益于中国企业海外营销意识的提升。企业规模扩大到一定程度，必然要向海外市场扩张。如果说以前的“走出去”主要是衬衫、袜子、打火机等低端工业品，那么现在的“走出去”不仅科技含量大大提升（如高铁技术、通讯设备等），更体现了中国企业主动布局海外的态度转变。比如英利虽一度陷入亏损，但依然肯定赞助世界杯“物超所值”：赞助当年净营收剧增七成，进入国家从9个增长为60个，在德国一次针对中国品牌的市场调查中，英利的品牌知名度仅次于联想和华为。而今年海信亮相欧洲杯，跟随电视转播走进全球220多个国家、近70亿人次收看。从一些媒体报道来看，赛事刚刚开始不久，这个中国“新面孔”就已经给很多外国球迷留下了深刻的印象。

当然，中国企业“走出去”有很多路径可选，借力世界级体育赛事只是其中之一。是否选择这一手段，也跟企业自身性质、战略部署有很大关系。然而，在世界级体育赛事中，“中国制造”从默默无闻为他人做嫁衣，到积极主动的品牌输出、海外营销，这一转变具有突出的典型意义，值得肯定。中国企业参与赛事的方式、程度、心态等细节上的小变化，正折射出“中国制造”升级、中国企业成长的大变化。归根结底，“中国制造”提升自身形象之路，和体育比赛是一个道理——唯有靠实力说话，才能赢得更多尊重。