快递包裹广告需要风险管控

中国是全球第一快递大国，2015年快递业务量突破200亿件。巨大的快递包裹投放量让“包裹上贴广告”的生意悄然兴起。不少人向记者反映收到过类似包裹，上面的广告涉及旅行社、网店、培训机构等。记者发现，中国法律法规上没有禁止这种商业行为。（7月7日中新社）

理论上，任何能够实现广告主和目标受众之间信息传播的渠道工具，都可被视为广告媒介。就此而言，总体数量巨大、人群接触率超高的快递包裹，当然是刊印广告的合适载体。作为一种衍生性的附加服务，“包裹广告”的兴起，也有望给快递公司创造额外的价值。然而，就如同所有新生事物一样，这一另类的广告形式，如今同样面临着诸多质疑和争议。

“包裹广告”的特殊性在于，其所依托的并非是传统的信息媒体，而是一种功能性、实用性的包装容具。得益于电商平台的强势崛起、网络购物的迅速扩张，快递包裹投放量快速获得了爆炸式的增长。而随着快递包裹越来越紧密地嵌入日常生活，其与生俱来的媒介价值也愈加凸显……从媒介效果测评来看，包裹广告的覆盖域、到达率、接触率等等指标，其实都具备着一定的优势。

倘若仅仅从商业角度考量，快递包裹广告不失为是一桩好生意。可是，如果从公众立场出发，他们或许未必能够接受，小广告无孔不入地狂轰滥炸。必须说明的是，普通民众通常只是将快递包裹默认为是运输载具，基于这种根深蒂固的心理预期，“收件者”一旦发现包裹上刊印广告，很可能会产生强烈的反感和抵触情绪。问题的关键在于，在红红火火的包裹广告生意中，公众付出了注意力，却并未获得与之匹配的现实利益。

在经典的广告模式中，媒介平台以提供免费的优质内容为补偿，来说服和吸引公众关注其广告。那么同理，新兴的快递包裹广告，又该怎样确立自己的利益平衡机制呢？可以预见，将“收件者”转化为广告对象的过程，注定会经历一番挣扎和博弈！当快递公司变为事实上的广告经营者，其对自身的身份义务和业务规范，也势必要重新梳理一番才是。

现如今，作为快递行业的自发创造，包裹广告几乎存活于监管和法规的空白地带。其既不需要获得广告经营许可，也不具备完整的内容审核和风险管控机制。长此以往，很可能引发诸多负面后果。显而易见，无论是为了维护消费者的切身利益，抑或是为了确保广告行业的竞争公平和运营秩序，都迫切需要相关职能部门针对快递包裹广告，尽早拿出明确的管理标准来。（蒋璟璟）