国外官员为地方“吆喝”有门道

驻欧工作期间,我曾随一个中国汽车行业代表团访问德国不莱梅港,见识了有“自行车市长”之称的不莱梅市长施尔夫的风采。按照计划,我们要在著名的不莱梅市政厅广场与施尔夫市长见面并合影。当大家三三两两在广场溜达时,听到有人说“市长来了”,我们举目四顾,没发现官车,也没发现前呼后拥的“班子”。德方领队指着一位骑车前来的便衣老者说:“这就是市长。”

施尔夫市长一边用脚支着车,一边向我们挥手。随后,他把车停好,走过来和我们握手寒暄问好。施尔夫市长这个别开生面的出场方式,给中国代表团留下了深刻印象。此后,施尔夫市长带领我们参观美轮美奂的不莱梅市政厅,介绍不莱梅市的历史和经济现状,还破例为中国贵宾打开不莱梅的“镇市之宝”——市政厅地下酒窖的老酒桶大门,让中国贵宾见识歌德曾喝过、写诗赞美过的葡萄酒。

放眼欧洲乃至许多发达国家,地方主政者为当地发展吆喝,早已屡见不鲜,很多国外官员总是想方设法充满激情地对外推介当地的经济和文化。总体来看,国外官员为地方“代言”的门道,大致体现在以下几个方面:

一是官员为地方代言、做广告,是理所应当之事。为官者总要想方设法提振本地经济,提高本地文化的知名度,提升旅游业的吸引力,中外都一样。在欧洲,所有这一切的出发点都是提高就业率——引进投资也好,吸引更多游客也好,最终落脚点都是“增加了多少个就业岗位”。有了就业,就有了稳定的家庭、稳定的社会,也就有了稳定的税收,进而能让整个社会形成良性循环。老百姓满意了,政客们才有可能再次当选,这是最核心的逻辑。正因为如此,发达国家的官员们总会抓住一切机会,为地方代言。一年一度的慕尼黑啤酒节,市长“敲开酒桶”是开幕的重头戏,历届市长从不老老实实敲,往往会以各种夸张搞怪的形式做“噱头”。

二是有口才演讲技巧。为地方代言有不同场合与层次,或是高大上的政治会谈与商务论坛,或是轻松愉快的交流,或是玩一把自嘲与幽默,许多国外官员大都能轻松应付。究其根源,这与他们从政出身与历练有关系。在欧洲各地州(省)、市、县(区)行政首脑大都是通过竞选上台,为了拉选票,几乎所有的政治家都要与各阶层人士打交道,都需要锻炼口才。驻欧期间,我出席过很多次地方的商务推介活动,参加活动的州长、市长、县长们临场发言大都不用讲稿,非英语母语的官员也能飚英语,还会偶尔说一两句汉语活跃气氛,很少有一本正经照本宣科念讲稿的。

三是专业化运作。官员为地方代言并不是随性偶尔为之,常态化的前提是专业化。常规的做法是,成立专业公司或是聘请专业公关咨询公司打理。印象中,德国汉堡市做得比较专业。为了推介自己,汉堡市政府成立了一家名为Hamburg　Marketing　GmbH的专业公关公司,全盘负责帮市长市政府打理提升汉堡形象与商务推介活动。该公司抓住德国世界杯、北京奥运会、中国领导人出访德国和德国领导人出访中国等契机,举行各种活动提升汉堡对中国的吸引力。我曾多次受邀,参观位于汉堡的各大企业与文化名胜,包括空客总装厂、港口码头等。

四是讲规矩。官员为地方代言着眼于推动地方经济与旅游,但也要注意分寸,讲规矩。比如,为地方企业做广告不能厚此薄彼,与企业不纠缠不清,不牵涉金钱交易。众所周知,德国人有“政治洁癖”,领导人为地方或企业代言,不能牵涉一分钱利益交换。