标明“广告”字样，让付费搜索“坦荡荡”

从9月1日起，国家工商总局颁布的《互联网广告管理暂行办法》将正式实施，明确界定了互联网广告，要求互联网广告应当具有可识别性，显著位置标明“广告”，付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。（8月31日《广州日报》）

《互联网广告管理暂行办法》历经锤炼，终于将在9月1日正式实施。这部“互联网+”背景下约束广告行为的法律规范，可谓众望所归。其中，最受关注的莫过于首次将互联网付费搜索定性为广告。标明“广告”字样，明显区别于自然搜索结果，在医疗搜索事件频出的当下，现实意义不言而喻。

一直以来，不少网民都会有类似的体验：伤风感冒，在搜索引擎中键入症状，出现的却是一堆医疗机构。且推广字样比较隐晦，稍不留意就会被误导。在天猫、淘宝等购物网站搜索商品，弹出的竟是一波“热销商品”、“掌柜推荐”，而非自然搜索的结果，对消费的实际需要造成或多或少的干扰。自然搜索结果与竞价排名广告混杂，亦并无明显的区分，消费者往往会步入纠结或是掉入陷阱的境地。

今年五月，备受瞩目的魏则西事件更是引起社会轰动。百度医疗搜索再次被推至风口浪尖，同时也激起公众对“付费搜索是否应当认定为广告”的大讨论。事实上，魏则西事件只是一个发端，从某种程度上加剧着对付费搜索的定性。

长期以来，关乎付费搜索、弹窗广告、推销软文等讳莫如深的广告形式，其争议从未间断。朋友圈被各种微商广告弄得“乌烟瘴气”，“牛皮鲜”式的弹窗广告更是让人防不胜防。伴随工商总局正式发布《暂行办法》，意味着付费搜索视为互联网广告的一种类型，与其他形式的互联网广告统一接受监管。

如果是互联网广告，就大大方方地标明“广告”字样，无需遮遮掩掩。从某个角度来说，此举并不会折损竞价排名的推广效果。如今的消费者，并不是觉得广告本身可怕，而是虚假广告、隐形广告、低俗广告充斥着网络空间，造成“万恶的广告无处不在”的混沌局面。互联网广告行业发展迅猛，只是数量在骤增，然而给网民的感受却是“一团乱麻”。一方面各种粗制滥造的广告混迹于网络，破坏网络环境。另一方面，有些暗藏风险的广告的确诱发了某些现实悲剧，社会影响恶劣。也正是在这样的语境里，《暂行办法》如期出台，从宣传企业的角度出发，看似会削弱付费搜索的宣传优势，实际上是对搜索引擎未来发展的一种“松绑”。

而将商业搜索服务界定为广告，是基于“更加透明高效的商业环境”的现实需要，也在市场运行的预期之内，更是互联网宣传领域的一大进步。既然是广告，大可不必像是给消费者“设埋伏”，做广告就“坦荡荡”地做。精良的商品、优质的广告，从来都不用担心缺少消费者的关注。

醒目标明“广告”字样，只是规范实施的第一个动作，保证商业推广的广告形式不会“走形变样”，除了网站自身要自律自纠、维护新规，还需要众多部门的合力而为、厉行监督。