“双11”未必是理想购物模式

今年“双11”期间，北京快件预计将处理6000万件，高峰日一天就将有2500万件，快件日处理量和派送量将于14日达到峰值。国家邮政局预测，“双11”期间，全国快递业务量预计达到10亿件，最高日处理量可能突破2.4亿件，全国邮政、快递企业将有200多万名员工参与处理“双11”的货物。

如果说这只是预测的话，那么已经公布的“双11”数据，天猫“双11”卖了1207亿，这已然是完成时了。看看这个数据，所有人都会觉得，中国巨大的内需市场，正被互联网和高科技一点点地打开。如果说这个市场还有什么“天花板”的话，那也只是因为一些方面还不尽如人意，只要解决了“短板”问题，就没有什么不可能。

这么大的成交量，这么多的快件，就放在那里，不能不让人感慨，“创造了一个消费时点”的电商，真的不简单。但是，“双11”的成功，是否就能够说明，今天的电商模式已经完美无缺，这就是人们理想中的购物模式了？答案是否定的。在看到电商成功的同时，也应该看到这个市场蕴藏的巨大风险。

人们习惯把电商的成功，归结为市场的力量。硬币的另一面，是实体商业的无力。一个很有趣的现象，相对于电商在中国的风生水起，在很多国家，电商并没有这么大的影响力。比如在日本，实体商业的日子其实并不差。何以如此？这是因为，日本的实体商业，很好地实现了购物体验，而且价格也不夸张。以此反观中国实体商业，不仅没有在购物体验上形成绝对竞争力，而且在价格上存在巨大软肋。这恰巧成全了电商，造成了电商的异军突起。

电商对准实体商业的软肋成长起来，但这并不意味着电商模式没有自己的软肋。永远不要怀疑，电商的最大优势就是方便和便宜。但随着市场的发展，人们的消费需求，肯定要往消费体验上走。而且，在电商的倒逼下，实体商业面临的物业成本过高问题，也有可能得到缓解甚至解决。加之电商在发展中，存在着“假交易、假打折、假商品”问题。这一背景下，电商其实蕴藏着巨大的发展风险。

对此，一些电商也看到了问题所在。比如马云就讲，“未来的新零售需要线上和线下结合”，新零售不是取代电商，而是会让纯电商的日子变得难受，如果电商不去考虑89%的传统零售，不把数据、物流线上线下整合到一起，电商走不久，“双11”也走不久。这种认识显然是清醒的。看到问题并不代表就能解决问题。对于电商来说，要想永续风骚有很长的路要走。对于实体商业来说，这也是一个提醒。毕竟，庞大的内需市场不能仅由电商打开，在扩大内需和满足需求上，离不开实体商业。

从中不难看到，“双11”未必是理想购物模式。就目前而言，不能因为看到了“双11”的巨大成交量，也就“一俊遮百丑”，以为这一商业模式已经无懈可击了。事实上，面对消费者不断提高的消费需求，现行的电商模式绝不是终点。如果电商失去了创新求变的基因，开始守成，甚至沾沾自喜，那其面临的困难和挑战也会无限扩大，等待今天风光的可能就是风险。

马云还有一句话讲得很好，那就是“有多少人喜欢‘双11’，就有多少人讨厌‘双11’”。其对应的一点，不是所有人都喜欢“双11”，这一模式也未必是理想购物模式。因此，就当前而言，盘点“双11”不能只关注总成交额。从顺应发展消费需求来讲，无论是电商，还是实体商业，都大有机会，需要大加努力。