对“双十一”的反思无需上纲上线

2016年11月11日午夜12点，天猫“双十一”全球狂欢节落幕，全天交易额突破千亿元，达到1207亿元，其中无线成交占比82%，覆盖235个国家和地区，创造了新的销售纪录。

尽管不少人对“双十一”颇有微词，却不可否认这个默默走过八年的购物狂欢节已在不知不觉间改变了我们的消费习惯。过去的购物中心是各类商场和实体店，消费活动明显受到地域限制，然而电商时代的到来打破了时空阻隔，激发了人们的消费热情，释放出被压抑的内需，促进了国内经济的增长。习惯的改变往往伴随着精神上的焦虑，每年“双十一”前夕网络上流传的各种“剁手”段子即可为证。在“双十一”这样大规模的购物节日，一些不良商家趁机侵害消费者权益等，也迫使人们开始反思“双十一”模式的利弊得失。

不过反思归反思，我们切不可因此上纲上线。如有网友指责“双十一”充满铜臭味，是没有文化气息的狂欢。这种意见就带有明显的偏见。“双十一”从来就不是一个严格的节日，最初也不过是借节日之名，通过让进驻平台的各大商家集体让利，来增强用户黏性、培养消费者新的消费习惯。换言之，“双十一”的初衷只是购物。我们总是希望花最少的钱买到最优质的产品，“双十一”在某种程度上降低了消费者购买中意商品的成本。或许有人诟病：“双十一”购买的商品大多属于可买可不买，狂欢促销的方式在无形中绑架、误导了消费者。当身边所有人都在为一件事疯狂，置身事外的人也很容易被吸引，各大平台在“双十一”来临前便早早预热，的确有渲染、诱导的意味，然而事实证明，即使是在购物欲求被极大激发起来的情况下，消费者也没有彻底丧失理智，他们在商家预热前同样进行了计划、盘算，他们只是希望以最低价格购入心仪产品。“双十一”并非在绑架、诱导消费者大额消费，而是通过制造等待的焦虑来刺激消费（焦虑同样来源于对他人先下手为强的担忧），这也证明了“双十一”模式仍然具有生命力。

早在2013年便有人预言“双十一”已走到尽头，这并不奇怪，尽管各大平台的交易额逐年攀升，基本的营销模式却早已固定下来。即是说，网购消费额的上升主要是由于网购人数上升，而非消费体验越发新颖。这种观点不容小觑，如果消费者数量的攀升是支撑网购消费的关键，那么，一旦数量达至饱和状态，网购就很难再有新的盈利上升空间。然而这种意见也犯了上纲上线的毛病。网购乃至“双十一”购物狂欢节的出现的确是一种创新，但这种创新首先改变的是人们的消费习惯。或许技术可以日新月异，可消费习惯一经形成，便很难在短期内完全改变，现实的经验足以说明这一点：当网络支付逐渐成为人们的选择时，电商平台首先考虑的是开发出适应这一需求的付款方式，绝少有人希图颠覆它。这并不是说“双十一”所代表的电商模式已尽善尽美，而是说在短期内其被彻底取代的可能性很小。实际上，制约“双十一”的远不是背后的技术创新，而是如何维持平台、消费者和进驻商家的利益平衡。像“双十一”这样的购物狂欢节，平台是最大获益者，消费者也得到了实惠，而进驻商家通过短暂让利能否在后期获得回报便成为决定其是否继续入驻的关键。

对“双十一”的反思始终是必要的，但过分严苛的批评无助于我们理解生活，更无助于解决问题。