“扎心文案”是不尊重市场的糟糕警示

9月28日晚，蚂蚁金服旗下理财平台“蚂蚁财富”就“扎心文案”发布致歉公告称，这组广告是蚂蚁财富联合16家基金公司共同推出的，本意是希望通过这一组广告来传递“让理财为生活创造更多机会”的想法，鼓励年轻人关注理财。蚂蚁财富表示，文案的类型有很多种，但其偏偏选了最不合适的那种，故此向广大用户致以歉意。（9月28日 澎湃新闻）

最近在网上炒的沸沸扬扬的“扎心文案”，终于由蚂蚁财富出面承认是其联合相关16家基金会制作而成，给“扎心文案”罗生门一个清楚的答案。由此，陷入漩涡的支付宝即可以全身而退。蚂蚁财富出面发声，也为“扎心文案”后续处理明确了对接对象。虽然“始作俑者”水落石出，但“扎心文案”所暴露出的一些问题，比制作者是谁更为关键，也更值得反思。

这9组句句扎心的文案，似乎都将金钱和财富、生活安逸度及受尊重程度等价齐观。“你每天都很困，只因为你每天为生活所困”“每天用六位密码保护你两位数存款”……现实的窘境或许在不少人身上出现，个中原因很多，有个人才能所限，有外部机遇多寡，生活的窘境与个人财富的多寡，似乎在这些“扎心文案”中都变成了相互对立、不可调和的关系，无形中在歧视、嘲笑这些“越老越穷”的人。

前一段时间，网上曾掀起对“保温杯”的奚落和贬斥，似乎到了中年，就成了落后守旧、成了一事无成的代名词，这些打击人们对生活信心、贴负面标签化的“丧文化”潜藏着对生活的消沉、不满，进而把这种情绪通过标签化的概念、词句固定给一个群体，“保温杯”如此，“越老越穷”的人也是如此。而“越不容易原谅越老越穷”的人，更是把有财富和获得尊重划成等号，就变得唯利是图、拜金主义了，而这些服从、服务于理财公司这个工作中，无疑在无视公众情感中谋取半杯羹的作法，着实有些残酷和冷血。

就像棺材铺从来不应说“欢迎您再来”一样，商家在经营谋利的市场活动中，照顾消费者心理承受能力或公众的公序良俗是必须要坚守的，倘若只为了自身经营谋利，而忽视了服务与合作对象的基本关切和利益诉求，那么营销也好，文案也罢，即便做得再“精致”，包装再华丽，也难免陷入“精致利己主义”的恶循环里，最终走入死胡同。

这是有先例可循的。前不久，奥迪二手车的一部广告，把新娘比喻成二手车，这个对女性进行物化的广告，一经推出就倍受女权主义者和女性的广泛批评，奥迪方面不得不进行澄清和道歉。其他还有存在种族歧视、歧视某地域人群等广告，都在业界和公众中受到批评，倍受诟病。

作为经营实体，既是市场主体，也是社会实体，其经营行为，既要遵循经济规则，还要遵守社会规则，一定情况下，社会规则是经济规则运行的基础和底线，不容突破和践踏。倘若违背，必然被市场和社会所抛弃，最终背离经营实体谋利的目标，到头来只能搬起石头砸自己的脚，这个警示尤其需要牢记。