平台须坚守内容合规的底线

最近，小红书被各大应用商店下架的消息引起热议。有分析人士认为，可能是内容涉嫌违规，应监管要求下架整改。此前，B站（哔哩哔哩）、网易云音乐、秒拍、喜马拉雅等APP也曾遇到下架情况，原因都是内容涉违规。

虽然具体原因还待确认，但就内容建设来看，小红书的确饱受争议。今年“3·15”前夕，媒体报道“种草”笔记可能并非来自用户体验，而是由专业写手按照商家需求“编造”的；4月，调查称在小红书APP上输入“烟”进行关键词搜索，页面提示有9.5万条“笔记”，“电子烟”测评更是琳琅满目，背后大都是烟草营销机构；7月，又有报道称，许多微商以“种草”之名推荐引流到线下无资质医疗机构，甚至大量笔记“安利”5日速成学会微整形的培训班等……种种现象，指向的是小红书的“内容社交”，过度被商业裹挟，遇到了信任危机。

用互联网术语来讲，小红书是典型的UGC模式，即指用户生成内容。也就是说，用户不止是网络内容的浏览者，也是网络内容的创造者。而在这样一个过程中，有人逐渐积累了人气，和粉丝关系亲近，深受用户信任，便成了所谓网络红人。然后网红发现，自己的流量可以变现，于是有意识地为广告商背书，称之为“带货能力”。从一种比较中立客观的UGC模式，到一种商业性极强的“种草经济”，几乎是必然的发展趋势。原因是内容和广告的边界不清晰，很容易被“流量思维”乘虚而入。

类似内容广告不分的例子，比比皆是。譬如我们在朋友圈读到一篇文章，题目像新闻，行文像新闻，但读到最后，赫然发现是一篇广告；在网站上观看某条视频，粗看选题很有价值，细看广告无处不在。可见，这种模式有强烈欺骗性，其最大的特点，在于规避了对广告的有效监管。《广告法》明确规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。但异化为内容形式的广告，常常有掩人耳目的效果。举例来说，烟草广告、非法医疗广告倘要在媒体上投放，肯定不合法律规范，但以“好物推荐”的形式体现，就绕过了这层障碍。

小红书上的“种草帖”，本质上就是广告帖，很难做到所谓客观中立，其模式是否能持续也有待验证。但作为一个内容平台而言，必须认识到，合法合规是其不可逾越的生存底线。“种草帖”表面上是用户自己生产的，但根据《互联网广告管理暂行办法》规定，媒介方平台经营者对其明知或者应知的违法广告，应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，予以制止。对一般UGC内容而言，平台负有审查责任。如果一个违法广告被放出来，甚至得到了平台的推荐，那么毫无疑问，平台必须要被追究责任。

在全民生产内容的时代，内容的传播效率无疑更高了，但我们也要看到，在流量思维和商业利益的裹挟下，出现了许多践踏底线的例子。从个别主播搞假慈善、伪公益，到许多公然违法的隐性广告，无不提醒我们必须认识到内容生产也有红线。平台固然要善于引导，用户更应该遵纪守法，不能为了利益就无所不用其极。