看电影还是求氛围？“预约放映”提供新思路

近日，北京多家影院上线了一项新服务，名曰“预约放映”，媒体将其形容为“拼单看电影”，消费者可以通过拼场的方式，在影院列出的拼单中，任意点播自己喜欢的电影，像《流浪地球》《流浪地球2》这样的大片，需要达到20人开场，《天空之城》《宇宙探索编辑部》5人起开场，而像《捉放曹》《茶花女》这样的歌剧电影，有2人“拼单”即可开场。

一个人或两个人能够独享一整个影厅，其背后却是影院的“苦不堪言”。来自今年上影节“电影发行新生态”主题论坛的信息显示：如今影院上座率仅有2015年的一半；今年上半年，单日票房不满3000万元的天数已有26天，而2021年全年才27天。

在社交媒体上，经常有观众在非周末、非黄金时间段晒出电影票，配文“包场了”。不过拼单看电影与包场的区别是，观众包场要看时间机缘，带有偶然性，而“拼单看电影”则是带有规则性质的服务，也就是说，这项服务，把观众包场纳入了日常运营管理，增加了观众观影的确定性，明确了观众包场的服务标准，能够激发出更多具有“包场”意愿的消费者，提高进影院看电影的频次。

在票价方面，“拼单看电影”给出的价格，从25元到45元再到50元、80元，完全是平时的正常价格，并没有因为提供包场的服务而提高票价。以这样的票价来吸引观众，正如影院负责人所说，“引流大于创收”。这句话直白一点的解读是：影院太冷清了，不少影厅闲着也是闲着，需要有人气来支撑。把带有“奢侈感”的服务标出如此价格，说明影院面临营收压力，已经开始针对影院的功能、价值、服务等方面进行真正的拓展。

影院最富魅力的地方在于：具有明确的文化属性、带有清晰的娱乐指向、拥有无可取代的社交功能，以及沉浸感十足的空间氛围……但影院在如何发挥自身平台优势方面，没有太多的创意和办法，整体发行与放映体系，依赖于标准化的执行，导致出现了专家所说的“活法一样，死法一样”的情况。一定程度上，“拼单看电影”是一些影院追求更多活法的新尝试，它虽不具备改变生存现状的巨大推动效果，但却有可能促使影院启动一系列的个性化服务。

“拼单看电影”，是注重影片的内容，还是偏爱影院提供的空间氛围感？在直观的消费层面，的确观众是奔着自己喜欢的影片类型而去的；但在文化心理和情绪价值体现方面，影院的空间氛围所带来的丰富感受，其吸引力某种程度上甚至要大于影片内容。如果全国的电影院想从“拼单看电影”这项服务中得到最有用的启示，不妨把重点放在影院所独具的场所魅力方面，在这方面多挖掘、多拓展，使影院能够与影迷在生活与精神上，建立更密集的联系。

所谓电影市场要往精细化、差异化的方向发展，除了要从市场各环节，重视主体地位的调整与转变，更要从观众视角，深刻打量与梳理影院之于他们的价值与意义。否则，市场主体无论怎么努力，都无法摆脱思维固化的经营惯性。而哪怕从庞大的消费者群体那里挖掘到一点点的真实需求，都有可能形成重要的收入来源。如果将观众对电影、对生活的所有需求都尽可能地以点连线，那么电影市场的热闹和繁荣，将不会停留在某个尴尬的点难以突破。（韩浩月）