新消费“县”在进行时，“梦中情乡”势头旺

如果留意，可以发现关于“县城”的话题经常登上热搜。春节时，“我的县城发小吃肯德基都不看星期几”引发热议；五一时，“游客挤爆小县城”；前不久，“走不出，看不破”的县城文学令人争相效仿。县域消费势头正旺，县城成了很多人的“梦中情乡”。

客观数据也在印证县城的变化。去年全国新开895家电影院，约1/3开在县域范围；今年上半年，全国农村居民人均消费支出9197元，实际增长7.4%，高出城镇居民消费支出1.4个百分点，县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重稳步提升，占比较上年同期提高0.4个百分点。

如今的县城早已不是贫穷、落后的代名词。商业综合体林立，“村咖”遍地开花，新式茶饮店排起长队……县域消费与大城市生活愈发“无缝对接”。这背后，一方面是县域消费者消费实力增强、消费理念逐步升级。其实，相比于一线城市，县城生活节奏慢，生活成本较低，不少居民花钱消费的意愿和能力都较强。同时，不少连锁品牌纷纷开拓下沉市场，也拉近了“大城小县”的消费差距。另一方面，得益于政策支持。近些年，从中央到地方，一系列扶持县域经济发展的举措相继出台，使得县域内道路交通设施不断完善、快递物流更为便捷、商品供应链体系越发强韧，这些也激活了县域消费的“一池春水”。

县域消费旺，则地方经济兴。在经济大循环体系里，县城起着承上启下的重要作用，它是农民进城就业安家、城乡要素跨界配置和产业协同发展的天然载体。我国有2800多个县级行政区、38000多个乡级行政区，居住人口众多，这无疑是一片消费蓝海。推动县域消费提质扩容，对畅通国内大循环、加快构建新发展格局具有重要意义。

不过，并非每个县城都能与大城市“无缝对接”，也有不少县城由于经济发展相对较慢、产业结构单一、就业机会不足等原因，消费并不景气。县域消费升级过程中，还存在一些短板。比如，与大中城市相比，县域在公共服务的供给上欠账较多，现代化设施布局尚不完善；又如，县域内许多令人熟悉的消费场景，更多是对大中城市的复制、模仿，甚至一些连锁店在县城的服务标准低于在大城市的标准；再如，一些县城消费市场“山寨”品牌盲目跟风，影响了品牌市场形象和消费体验。

县城够小，小到人与人之间总有千丝万缕的关系；县城也够大，这里有一个社会体系必备的所有要素。要想继续烧旺县域消费这把“火”，就要因地制宜补齐公共服务短板，完善基础设施，培育发展特色优势产业。不难发现，拥有大规模消费市场的县域，往往也拥有较好的产业根基，比如，福建安溪有铁观音、山东曹县有汉服。此外，还要营造良好的市场环境和商业生态，让新产业、新业态、新模式在县域蓬勃生长。

古人云，郡县治，天下安。今天，新消费正处于“县”在进行时。接下来，要进一步打通县域消费的梗阻，优化消费环境，提升消费品质，从而更好地满足县乡居民的个性化需求。（梁瑜）