积极打造特色文旅品牌

【光明时评】积极打造特色文旅品牌

春节黄金周期间，全国各地文旅市场精彩纷呈。西安大唐不夜城人潮涌动，海南离岛“免税+年俗”“免税+国风”主题活动引起广泛关注……这场全民共享的春节文旅盛宴，是文旅消费势能强劲的生动注脚。

流量引得来只是开端，留得住才是王道。当前文旅市场中，不少项目与产品依托社交媒体、网红经济以及热点事件的传播营销，短期内可形成现象级流量效应，然而，如果未能建立可持续的吸引机制，往往导致流量快速消退、市场认可度流失。当节庆狂欢的烟花逐渐消散，如何将流量转化为发展常量，沉淀为滋养产业发展的活水，是各地文旅发展需要直面的命题。

品牌赋能是文旅“热流量”转为“常流量”的密钥。文化和旅游部印发的《国内旅游提升计划（2023—2025年）》提出，推动旅游业标准化、专业化、品牌化发展，培育一批专业度高、覆盖面广、影响力大、放心安全的服务精品，充分发挥服务品牌对旅游服务质量提升的引领带动作用。在文旅品牌赋能实践中，瞄准情绪价值和情感体验优化提升文旅服务，将助力实现文旅网红项目的长红。

文化和科技融合，催生了新的文化业态、延伸了文化产业链，又集聚了大量创新人才，是朝阳产业，大有前途。培育新型文化业态，发展文化新质生产力，是科技赋能文旅产业的精彩演绎，也是文旅产业乘“数”而上的崭新蓝图。国家统计局数据显示，2024年文化新业态特征较为明显的16个行业小类实现营业收入59082亿元，比上年增长9.8%，文化新业态行业对全部规模以上文化企业营业收入增长的贡献率为65.7%。打造特色文旅品牌，就要探索文化和科技融合的有效机制，营造新场景、新空间，形成新产品、新体验，催生新业态、新消费，展现文化新质生产力的特质与效能。

在消费代际更迭与商业生态变革的双重驱动下，人们的需求正从基础服务向情感共鸣升级，倒逼文旅供给体系进行革新。打造特色文旅品牌，一方面要丰富高品质供给，推出更多适销对路的文旅产品，打造更多优质景区和精品活动；另一方面要创新消费场景，打造更多让游客可视听、可品尝、可感知、可参与的沉浸式场域。文旅的供给侧改革，本质上就是通过文化解码与科技编码的融合创新，将流量入口转化为情感锚点，最终实现文旅消费从浅层观光到深度认同的价值跃迁。

青年群体既是重要的文化群体、旅游群体，也是重要的创新群体、传播群体。近年来，说走就走的“背包游”悄然兴起，特种兵式“打卡游”方兴未艾，一股股文旅新风潮的兴起，都离不开青年群体的热情参与和积极分享。打造特色文旅品牌，就要积极适应年轻人的旅游需求和偏好，大力发展首发经济，广泛开展年轻人喜闻乐见的展览、科普、体育、动漫、电竞等活动，丰富自驾游、房车游等场景，以年轻态旅游辐射多类人群，促进文旅产业多元化、多层次发展。

中华文明革故鼎新、辉光日新，越来越多的中国人穿梭于青砖黛瓦间守望文化乡愁，驻足于非遗工坊里感知匠人匠心，在山水形胜中完成对文明密码的当代解码。打造特色文旅品牌，要用好历史文化资源，以山水楼阁为卷轴，铺陈历史街巷的烟火画卷；借非遗技艺为笔墨，书写传统美学的当代表达。要提升旅游文化品位，在文旅产业的各个环节中注入更多思想性、艺术性内涵，让文旅体验超越浅层观览，让人文精神滋润游客心田。

流量就是人心，留住流量就是凝聚人心。推动文旅产业高质量发展，必须牢牢抓住品牌建设这个关键，不断提升文旅品牌的科技分量、情感盈量、青春含量、文化雅量，推动文旅产业从规模扩张转向价值深耕，由感官刺激升级至心灵共鸣，让文旅产业成为滋养现代生活的文化，筑牢中国式现代化的文化根基。

（作者：孙明增，系天津市委党校马克思主义学院院长、研究员）