■ 许芸

近年来，随着“她经济”的蓬勃发展和线上销售的崛起，中国女性内衣赛道正经历前所未有的改变，也吸引了越来越多资本的眼光。近日，贴身衣物品牌NEIWAI内外（以下简称“内外”）宣布完成1亿美元D轮融资，本轮融资由凯雷领投，内外老股东启明创投、祥峰投资跟投。资料显示，早在2019年1月，内外完成1.5亿元C轮融资后，其估值即已超过10亿元。

事实上，近年来国内诞生了不少新锐内衣品牌，比如Ubras、蕉内、素肌良品、蒛一、奶糖派等，这些新品牌采取不同于老品牌的互联网思维和差异化概念，借助新营销、新销售渠道成功吸引了用户，也获得了诸如红杉、真格基金等知名风投的青睐。

不甘落后的老品牌爱慕、都市丽人、维多利亚的秘密等也纷纷打响了新一轮征战：推动产品品类和设计的革新，拉近与年轻消费群体的距离，加速数字化转型。

争相讲述“科技故事”

欧睿数据显示，2019年中国女士内衣市场规模已达到1663亿元；此外，光是在2018年，女性内衣品牌就已达3000多个，但90%以上的品牌销售规模均在1亿元以下，规模销售超过10亿元的品牌寥寥无几。为此，各品牌不得不在产品上增加新的“噱头”——人们如今叫得上名号的内衣品牌，几乎都在宣扬“科技感”。

这一点，从一些新兴内衣品牌的公司名称上即可见一斑。如，Ubras隶属于彼悦（北京）科技有限公司，蕉内隶属于三立人（深圳）科技有限公司，在公司名称上就已在强调“科技”概念。

在产品上，Ubras以无尺码内衣走红市场，其产品宣称“无痕无钢圈”，采用可拆卸式专利水滴杯垫，用日本点状胶技术来代替传统胶骨和车缝。蕉内则率先提出“无感内衣”概念，研发了无感技术、外印无感标签、无感托技术等，强调产品的科技感。

2020年底，蕉内还在深圳开设了首家“000号”线下体验店，整体门店空间以银色为主调，通过空间视觉及动线设置，传递品牌的未来感、科幻感、品质感。

女性内衣行业的老牌企业也没闲着，在讲科技故事这方面，它们已是老牌玩家。

据Euromonitor数据，2020年，中国女士内衣行业Top10企业中，爱慕和日本迅销（优衣库母公司）均占据了2%的市场份额。而早在爱慕成立之初，其科技故事就已开讲。

1991年，现任爱慕股份董事长、总经理张荣明研制出了一款超弹性记忆合金文胸底托。次年，张荣明以技术入伙的形式接管了北京华美时装厂，开始批量生产内衣，并在1993年正式推出内衣品牌“爱慕”。凭借“钢圈内衣”，爱慕迅速打开了市场并成为国内女性内衣行业的代表性企业。

今年5月31日，爱慕股份在上交所主板上市，其招股书指出，公司拥有的专利显著多于同行业上市公司汇洁股份和安莉芳控股。据了解，汇洁股份旗下有曼妮芬、伊维斯、兰卓丽等内衣品牌，截止2020年底，其持有14项发明专利，2020年研发费用为2408.82万元；安莉芳控股旗下包括安莉芳、芬狄诗等内衣品牌，截止2020年底其共有11项发明专利、54项实用新型专利及18项外观设计专利。而截至2020年末，爱慕股份拥有100项发明专利、186项实用新型专利和8项外观设计专利。

今年3月，日本迅销（优衣库母公司）旗下GU品牌宣布涉足用技术解决女性健康等烦恼的“FemTech（女性科技）”市场，开展具备吸水功能的无需卫生巾的内裤、调整身体线条的内衣类等相关业务，推出了吸水内裤等9款商品。

一度陷入经营危机的都市丽人也在谋求注入科技概念转型自救，在一些关于都市丽人的产品文章内，频现“黑科技”这样的字眼。今年3月，都市丽人在春夏新品发布会上，一口气推出了柔心杯、零感内衣、无尘棉家居服、高弹裤等新品。

值得注意的是，在科技创新越来越被女性内衣行业所推崇的同时，也出现了一些乱象，比如此前盛行的石墨烯内衣、量子内裤等“伪科技”产品。而目前各品牌所宣传的具备“科技”属性的产品，科技含量到底有多高，也需要打个问号。

科技赋能转化为追求“悦己”

如前文所述，“女性内衣+科技”由来已久。不过，总体来看，如今，科技赋能女性内衣的侧重点已经发生变化。

早先，女性内衣更多是在“悦人”，追求性感，市面上充斥着聚拢式、塑形类产品，随着女性自我意识觉醒、“悦己”观念建立和消费能力的提升，对女性内衣产品的需求也在变化，表现在对不同样式、不同功能的内衣需求逐渐增大，对内衣舒适度的需求愈发强烈。同时，女性内衣市场的供给也愈发细分，进入了全系列、分龄化的领域。

因此，早期“女性内衣+科技”可能更倾向于塑形，比如，早年间婷美号称采用了高科技“八面弹”面料的“超级魔鬼瘦”款套装等。而现在，则是倾向于用科技助力提升舒适感，比如Ubras的无尺码内衣、采用独特创新科技凉感纱面料的小凉风内衣等。

“中国女性对于内衣的需求偏内敛，市场主流侧重塑形。但随着用户迭代，用户圈层呈现多元化，用户对于塑形体验和舒适感体验有了分化，让内外等新兴品牌在舒适感体验的细分上得以存活。”资深鞋服品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示。

事实上，内衣作为一种关乎个人隐私的服装品类，原本社交属性并不强，但随着新消费人群的形成、新营销方式和新销售渠道的建立，内衣的社交属性得到提升，进而促进了新品牌的形成。回顾Ubras、内外、蕉内等新兴内衣品牌的发展，它们得以快速跑马圈地的缘由，无一不在于此。在微博、小红书等社交平台，充斥着新内衣品牌的各类营销，明星代言、网红安利和种草视频、文案，更进一步加速了新内衣品牌的传播，刺激了普通消费者的购买欲。

同质化现象依旧

然而，女性内衣产业发展到现在，从产品形式来看，虽然新兴品牌着力发展更注重舒适性的女性内衣，推出了一些差异化产品，但行业内同质化的问题并未真正解决。

首先，在新兴品牌之间，难免存在产品类似的情形。比如，虽然现在一提起“无尺码内衣”，消费者可能最先想到的就会是Ubras，但其实，现在有无尺码内衣产品的品牌不在少数。内外推出的云朵无尺码系列内衣，在无尺码基础上还区分肩带设计；蕉内在无尺码基础上做出可调节、有承托、显身材等功能。

再如，Ubras有适合夏季穿的“小凉风”内衣，内外、蕉内同样有凉感内衣。

可见，现在的女性内衣品牌们，虽然都在大讲科技故事、讲产品研发，但没有哪家真正地建立了技术壁垒。

需要注意的是，如今女性内衣赛道的竞争依然十分激烈。除了爱慕、都市丽人、维多利亚的秘密、Ubras、内外、蕉内、黛安芬、华歌尔等国内外内衣品牌同台竞技，优衣库、Zara、热风等快时尚品牌，以及耐克、lululemon等一些运动品牌也在进军女性内衣市场，不断分走客源。

艾媒咨询数据显示，2020年底，中国内衣消费需求量突破170亿件，整体市场规模达到4400亿元；另据欧睿初步测算，2020年中国女士内衣市场规模接近1700亿元。数千亿市场规模下我国内衣行业格局却极为分散，这是新老品牌的机会，也是挑战。