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炫富楼市广告背后的资本逻辑
www.fjnet.cn 2011-06-08 18:40  侯金亮 来源:东南网    我来说两句

“贵族领地”“豪宅新系,奢华垂范”……一边是买不起房成为大多数人苦恼,而另一边却是铺天盖地的房地产广告用词刺痛人心。今年以来,福建等多个省份再次开展了整治“炫富”广告的行动.

各种炫富楼市广告充斥着大街小巷,一些诸如“富人独享”、“至尊”、“只为皇族而建”等出镜率极高的词汇,用另一种方式将社会分成几个阶层,富人被拔高,高高在上的享受着奢靡的生活。中国经济发展几十年,产生了不同的社会群体,一部分人率先成为富人,某种程度上是发展的产物,具有积极意义的一面。但近年来,社会仇富心理日甚,贫富差距过大,一些富人或为富人服务的人过于膨胀,明目张胆的炫耀财富及其背后所沾染着的价值观,并制成具有强烈视觉冲击的广告牌,刺激着公众的眼球。

其实,那些广告牌凭借巨大的资本力量,占据了过多的公共空间,电视上、广播里、报纸上、杂志上、网络上、繁华街区等等,充斥在不同的传播媒介里,形成一种立体网络,给公众形成一种无时不在、无时不有的感觉,遂产生一种强烈的心理落差。这也是那些广告商们所追求的结果,他们的目的就是让那些富人感觉与众不同,得到的是最优质的服务,更重要的是让那些富人一种产生一种心理上的优越感和满足感,不过此种感觉是建立在普通公众心理落差之上的。于是,高密度、高频率的炫富广告将富人剥离出来成为令人“羡慕、嫉妒、恨”的群体。那些炫富词汇经过长时间的“润物无声”侵蚀着社会主流价值,悄然间通过各种媒介传播构建着另一种价值,成为社会浮躁、风气奢靡、享乐主义等低级价值观的推手。

皇族享受还是贵族独有,这些炫富词背后向普通公众一次次的宣示着有钱的好处。用一个词来概括就是“特权”,只有富人才拥有的权利。说到底,富人们所享受到的至尊感觉归结到一点就是“钱多”。某种意义上,这也是在传递着另一种价值,有钱就有特权,钱就是地位,钱就是炫耀的资本。表面上看,这些词与普通公众无关,甚至可以置之不理,但从传播学的角度看,当这些炫耀性词汇野蛮生长,无处不在时,不受任何影响是不可能的。从另一角度看,与其说是传播的力量不如说是资本的力量。掌控着资本的人往往更具有话语权,他们可以随心的为这个社会设置议程,无节制的资本泛滥不可避免的侵蚀着优秀传统价值,已有的价值认同正在坍塌。

炫富楼市广告只不过是资本疯狂的一种表象而已。令如近来屡受公众诟病的故宫里建福宫、承德避暑山庄里建私人会所、南京美玲宫里的豪华宴及此前杭州西湖的私人豪宅。本质上讲,炫富楼市广告和这些侵占公共领域的行为是一样的。只不过那些极具挑衅性的词汇占领的是公众的视觉空间,其性质更恶劣,故而政治炫富楼市广告刻不容缓。当然,更应规制资本,尽可能的缩小贫富差距,从源头上治理。

责任编辑:李艳
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