如何让“赏花经济”的“花期”更持久

近几年,随着短途休闲游概念升温,“赏花经济”迅速成为江西的一张新名片。无论是全国知名的婺源油菜花,还是“节庆搭台,旅游唱戏”的莲花荷花节,抑或南昌凤凰沟满山遍野的樱花,都为旅游服务业和地方经济发展带来了深远影响。“赏花经济”和生态旅游在江西风头正劲,对于实现习近平总书记“打造美丽中国‘江西样板’”的期望,无疑具有重要的意义。

在上饶市婺源县,观赏油菜花已成全国各地旅行社春季旅游的主打产品,单日游客接待量达10万人次；南昌同样因为“赏花经济”大放异彩,这个原本缺乏自然旅游资源的地区,逐渐成了邻近多个地市游客踏青旅游的品牌目的地；在萍乡市,靠赏花发展生态旅游,更成了这个全国首批资源枯竭型转型试点城市的新探索。

游客自发的赏花行为,经由地方政府和市场有意识的引导和规划,最终推动当地旅游业发展和经济转型,这是江西“赏花经济”的基本模式。由于“赏花经济”越来越火,一些县区和乡镇政府开始转变过去片面注重工业的心态,在招商引资、产业规划、发展引导等方面,进一步往生态经济和乡村旅游倾斜。这种发展思路的转变,直接促进了各地产业结构的调整。

近两年,一些省市开始效仿江西发展“赏花经济”,并通过各种新媒体渠道,炒热了“赏花经济”的概念。然而,作为“先行者”,江西一些乡村发展“赏花经济”过程中感受到的变化,引出了一个值得思考的问题:火爆的“赏花经济”在改变产业结构的同时,自身是否也需要一种改变?

笔者的朋友老许算是江西“赏花经济”的第一批受益者。多年前,他发现桃园不好经营,就开始想办法吸引人们去他家的桃园赏花,门票及售卖土鸡等特产的收入,一度超过销售桃子的收入。后来,附近山沟里先后有6户人家开始经营农家乐,专供来桃园赏花的游客消费。不过,今年春天,老许和他的邻居们普遍感觉,来桃园看花的游客少了很多。原来,这两年邻县几个村庄也都建起了规模不小的桃园,分流了不少游客。同时,还有一些游客可能看腻了桃花,转去观赏新开的梅园、梨园了。

老许和他邻居的经历让人深思。必须承认,现在很多地方的赏花旅游,都是粗放型的,并没有作为一种旅游产品来打造。游客的无组织性和客流量的不可预见性,让赏花目的地的接待者无法提前准备；农村缺少指挥的拥挤交通以及规模档次略低的农家食宿,也常让兴致勃勃的游客多有埋怨,基本成为“一次性消费”。

尽管大家都知道有这些问题,但农户也不可能为了接待一个多月的赏花者而投资建设规模巨大的食宿设施,因为赏花热潮一过,这些设施将长期闲置。与此同时,能够直接参与餐饮接待和农产品经营的农户毕竟是少数,无论是从政府税收还是老百姓直接增收方面看,“赏花经济”的收益都是不稳定的。

在江西,“赏花经济”的不可持续性已经引起了各界的关注。其他一些正在积极发展“赏花经济”的省市,也不能只看到“赏花经济”积极的一面,而对可能存在的问题视而不见。

在我看来,要解决“赏花经济”难以持续的问题,首先必须明白消费者的心理。人们为什么愿意跑到几十公里外去看花?为什么城里人跑到乡下去看司空见惯的紫云英、油菜花,而农村人则跑到城里来看司空见惯的樱花、紫荆花?正是因为新奇和不常见。这就要求我们的旅游部门和地方政府,在打造赏花目的地时,要突出特点,求新求异。

消费者“喜新厌旧”的旅游偏好,决定了“赏花经济”必须提前规划。应该从“供给侧”吸引更多的游客,而不是用新的桃花谷去替代旧的桃花谷。否则,由于花木种植的周期滞后,“赏花经济”甚至可能将跟风种植的农民引入“伤农经济”的死胡同。即使考虑农业休闲游的市场辐射半径问题,最少也应该在地市一级有计划地规划“一乡一花,一县一品”,避免“千村一面”重复建设。

审美疲劳带来的往往会是市场的疲乏。例如,婺源县、赣县、莲花县等五六个地方都举办油菜花节,如果撇除油菜本身的经济价值,赏花过程是否都能带来预期收益,就很值得怀疑。同质化的赏花线路设计,往往造成一些赏花地点火爆一两年后风光不再,而后续跟进的同类产品也都不引人注目,造成投资浪费。

进一步说,在规划指导当地乡村旅游时,可以考虑引入公司化的经营模式。也就是说,将开放式、自发式的赏花游作为一种旅游产品来经营。从路线设计、土特产销售、食宿规划甚至设置景区收取门票等方面,都可以有一种市场化的思路,而不是靠农户低水平重复建设。

更重要的是,要将节令性的“赏花经济”与乡村建设、精准扶贫结合起来。要形成常年的乡村旅游经济,打破“赏花经济”的季节性局限。在地方政府组织的新农村建设和扶贫工作中,要有意识地打造一些独具特色的花木观赏点,同时,引导扶贫对象生产销售一些对路适销的农产品。

能不能将单次赏花游客群转变为多次农产品消费的顾客群,是“赏花经济”能否真正撬动更大范围经济发展的关键。在“互联网 ”风行的今天,“赏花经济”实际已经先行了一步——很多地方更多借助新媒体传播和游客体验扩散来吸引游客。那么,通过同一渠道,是不是也可以利用这一影响,将新媒体传播的功能往下延伸至农产品的订购营销呢?或者,赏花的门票能否提示花落果熟的时间,进而成为诱导游客几个月后再来采摘瓜果的优惠券、订货券?