8月份的电商价格战一地鸡毛，近期，国家发改委价监局初步调查认为，价格战过程中，有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者。国家发改委将对此行为依法惩处，但目前还未有具体结论及罚款数额。

国家发改委没有明确点出涉嫌欺诈的电商，但京东CEO刘强东想必心里不会轻松。在价格大战正在兴头之际，消费者就已发现京东的一些商品价格不降反涨。更有网站通过比价数据表明，京东某些商品的降价幅度，甚至不如它高调瞄准的对手。

价格战这么个打法，刘强东想赢得口碑岂有可能？就目前的舆论分析，刘强东高调挑起的这场价格战，对于他本人以及京东，完全是个失败，不仅口惠没有赚到，实利究竟如何恐怕也难以乐观。从围观者的角度看，就算刘强东赚到了实利，比起他的声誉受损，也可谓是蝇头小利。甚至，有可能是一个赔本的买卖。

对于刘强东为何如此高调地挑起这场价格战，人们一直议论纷纷，有认为他是为了京东上市前提高估值，还有人认为是背后的资本在火并。如果就是一场营销之战，这一战的成本也的确有点过于高昂。总之，除了刘强东本人，谁也猜不透此战的目的究竟是什么。

猜测电商强人打价格战的本意，对于消费者没有什么意义。消费者认可的唯一“意义”很简单，就是把价格给打下来，否则还叫什么价格战？对于此场价格战电商只玩花招不出力，也就是涉嫌价格欺诈，我赞同监管部门做出合理的惩处。

就目前的情况看，监管部门对于这场电商价格大战的应对还算得当。在价格战刚起之时，就有舆论呼吁政府有关部门介入，理由是价格战对于企业、对于行业发展、对于消费者都没有什么好处。这真是一个奇谈怪论。一个企业、一个行业的稳定、有序发展，自然是人们很愿意看到的理想场景，但这样的理想场景，却并不能推导出排斥激烈的正面交锋，行业的有序发展，也绝不是做好好先生所能达到的。说到底，价格战再怎么被贬低，也无法否认它是商战之中最为有效的手段之一。

中国的市场经济发展至今，实在无法理解，为何有些人还那么拒斥市场行为，那么讨厌恰恰反映了市场追求的价格战，而且一旦碰上有些规模的价格战，便条件反射般地认定是恶性竞争，并立即心急火燎地呼吁政府出手干预？此番电商价格战刚一露头，请求政府插手的音量就堪比电商“约架”的声音，而且都是一副对企业、对行业、对消费者利益忧心忡忡的“神情”。但在商言商，商人出多大血本，哪怕颗粒无收偷鸡不成蚀把米，也是他的经济理性所为，与他人实在没有多大关系。商人挣钱了是他自己的，赔钱了也得他自己扛着。就如同现在监管部门认为电商价格战涉嫌欺诈，一旦查实，惩处的苦果也只能由电商来品尝。

国家发改委认为电商价格战涉嫌欺诈，这种消息想必会让那些主张政府干预的人备感欣慰，好似他们的“先见之明”终于得到了认可。可是，任何市场都不允许明目张胆的欺诈行为，市场理性以及监管理性所要坚决反对的，是欺诈行为而不是企业具体的市场策略。将反市场欺诈行为与政府干预市场运行等同，不过是偷换概念。说白了，反欺诈绝不是反价格战。此次电商之错，在于其忽悠消费者，而不是错在价格战。

更多观点：

电商约架：错在欺诈，而非价格战

价格欺诈应处罚，价格竞争要弘扬

电商欺诈认定后要有处理

弱化的惩戒机制在客观上怂恿了商家夸大宣传、虚假营销的冲动，市场诚信氛围受到蚕食。其结果就是，消费者对商家的信任度降低、刺激商家不得不加强广告宣传攻势，进而形成一轮恶性循环。

针对京东、国美、苏宁三大电商发起的“价格战”，发改委价监局近期已展开初步调查并认为，有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者。

监管部门定调或许会让电商间的这场价格战暂时熄火，但由此暴露出的市场道德问题却仍不容忽视。

需要指出的是，市场经济从来都不排斥道德诉求，而且两者之间反而应是密不可分的，当下国内企业试图凭借虚假宣传在市场上跑马圈地的错误思路亟待得到规制。

资本趋利特征本就是市场经济向前的重要动力，攫取利润应当是商业企业光明正大的诉求。只有具备盈利能力的企业，才可能继续发展壮大，并继续在市场中服务消费者。当然，获利行为是有前提的，那就是尊重基本的商业规则、秉持商业市场逻辑与道德。

对于市场和道德两者之间的关系，英国人亚当·斯密给出了很好的阐释。这位以《国富论》成名的经济学家，同时也因著作《道德情操论》而声名鹊起。他强调，在市场经济中微观个体有利己的天性，但一个人在追求物质利益的同时，要受道德观念的约束，不要去伤害别人，而是要帮助别人。就此而言，道德才是市场中的灵魂和根基。

微观实体只有奉行诚实经营的理念，才可能为社会创造价值、为自己创造财富，最终实现利他和利己的双赢。否则，商家尚难“独善其身”，何来底气“兼济天下”？

电商价格战纯属炒作，只不过是披了一件新兴商业模式的外壳，跳不出传统的商业逻辑。商家借助媒体平台恶意进行炒作，其结果往往是自吞苦果，这与当年的秦池、爱多等品牌的由盛及衰的案例毫无区别，只不过媒体平台从传统电视变成了微博而已。企业或当事人炒作所换来的眼球效应则只能是过眼云烟了。

对于市场中存在的这些竞争乱象，主管部门有责任对其进行严厉惩戒。在发达国家，商家往往会因虚假宣传而受到重罚。

数年前，美国联邦贸易委员会（FTC）曾对4种涉嫌发布虚假广告的减肥药生产厂商处以2500万美元罚款，其原因就是那些模特减肥后的照片都是在经过严格节食和锻炼后才拍摄的。反观国内，类似的减肥产品宣传广告铺天盖地，却鲜有触动惩处底线的案例发生。

如今，发改委在给电商大战定调的同时，尚未进一步给出明确的惩处措施，而业界也有声音认为具体罚金确定也有一定的执行难度。弱化的惩戒机制在客观上怂恿了商家夸大宣传、虚假营销的冲动，市场诚信氛围受到蚕食。其结果就是，消费者对商家的信任度降低、刺激商家不得不加强广告宣传攻势，进而形成一轮恶性循环。所以，有关部门当效仿成熟市场规则，积极加强法律法规的约束力度、降低对营销乱象的容忍度，以此引导商家将更多的精力投入到内部挖潜、通过真正的价格实惠服务客户的正途之中。

□马红漫（上海 学者）

调高了消费者胃口，但又舍不得真正放出低价。

由京东挑起的电商价格战已“酣战”数日，但战局发展却与以往大不相同。消费者发现，在这次号称“有史以来最激烈的价格战”中，很难有便宜可占。原来在传统零售业中的一些猫腻，也出现在电商业中，比如先调价再降价、声称打狠折的商品没货、同样商品在不同网站上显示型号不同等，都让他们很困惑。

据央视报道，在这次电商大战中，虽然看上去降价商品很多，但实际上，降价商品中一半是缺货，以京东为例，其总体价格反而上涨了1.2%左右。

舆论对这次电商价格战的集体质疑，令人玩味。改革开放以来，中国市场曾爆发了多次价格战，从整体上来说，价格战向市场提供的是“正能量”，比如倪润峰在上世纪90年代发动的彩电价格战，一度使洋品牌溃不成军，让消费者得到了实惠；几年前国美发动的家电价格战效果也差不多如此。

但这次由京东发起的电商业价格战为什么会遭遇喝倒彩？有两点原因不能忽略，其一，不够纯粹。至少在表面上，价格战参与者都显得不够诚意。众所周知，价格战是把双刃剑，一面是割向竞争对手，一面是割向自己，其本质是通过让利获得市场份额，但这次，几大电商企业却都试图把本应向自己的这一面割向消费者；其二，这次价格战打得太高调了，参与者放出很多振奋人心的口号，比如“大家电3年内零毛利”、“让物价回到四年前”等，挑逗了消费者的情绪，调高了消费者胃口，但又舍不得真正放出低价，消费者希望越大，自然失望也越大。

价格战本身无所谓对错，但变味的价格战却只能起到负面作用，久之则引起消费者的厌弃。这次电商价格战中，参与者除了在价格上没表现出足够的诚意之外，在宣传上亦显得过犹不及。消费者听到大量的豪言壮语，企业家仿佛在发动一场为民除害的“圣战”，似乎他们不是在进行市场竞争，而是在向暴利、贪婪与腐朽模式宣战，这种类似民粹主义的“宣战书”，或许能够在一时煽动起消费者的支持与非理性支出，但在本质上却与市场精神相悖。

□信海光（媒体人）

价格战，就是一场资本狙击战，是资本游戏上的一个环节罢了。在这场游戏的各个环节，消费者只是旁观者。

一场由京东商城发起的价格战，目前看来有虎头蛇尾的可能。在网上，越来越多的人开始倾向于认为，这是一场骗局。

不管是电商，还是任何行业，价格战的发起者，首先考虑的是自己的利益。从消费者的角度而言，即便没有得到馅饼，也不至于跌入陷阱。不给真的实惠，不出手便是。如今，网络这么发达，比价相当方便。大家不见兔子不撒鹰，若价格战是忽悠，难免沦为独角戏。

一个以赢利为目的、处在特殊时期的企业，往往首先考虑的是自己的利益，或者即使自己难以获益，如何让对手受损。至于消费者的利益，它即使考虑了，也是第三位的，更可能的是，它根本就顾不上考虑。

京东商城，是一个处于特殊时期的企业。在这样一个特殊的时期，消费者每向它下一个订单，它就要“补贴”一笔钱。补贴者，是一些虽然财大气粗但对金钱有更大渴望的风险投资者。

是的，这是一场资本游戏。如果游戏成功，创业者可以成为杂志封面上的传奇人物，投资者可以获得巨额的回报。如果游戏失败，创业者将被残酷的现实嘲笑并遗忘，投资者的钱，打了水漂，只能认倒霉。

现阶段，资本游戏成功的标志是上市融资。京东商城电商传出上市的消息，已经不是一次。但至今尚没有正式启动。

要完美上市，就要有好的故事：比如，赢利模式新颖，经营规模第一等等。京东商城这些年来在电子商务网站里，故事几乎已经接近完美。

但传统家电卖场苏宁电器突然重兵转向电子商务，无疑可能给京东的故事带来变数。可以说，苏宁的举动，在一定程度上，打乱了京东的棋局。一场接近完美的资本游戏，面临被翻盘的可能。

这或许是京东商城的创始人刘强东，在打价格战时，毫不隐讳地将“打苏宁”挂在嘴边的原因。

苏宁也有自己的焦虑。传统卖场在电商冲击之下，已经有式微的趋势。以自我革命的勇气，布局电商，是苏宁延续辉煌的必由之路。否则，它可能被别人革命。

尽管苏宁已经是上市公司，仍然需要故事，否则便不能更好地从股市上融资。

苏宁的自我革命，可能打乱了京东即将完美的故事。那么，京东制约苏宁的手段，可能便如外界所分析：你让我上市困难，我让你融资困难。苏宁股价在价格战发生后，一度下挫，使得这个猜测，符合逻辑。

由此看来，价格战，就是一场资本狙击战，是资本游戏上的一个环节罢了。

在这场游戏的各个环节，消费者只是旁观者。消费者即使短时间不能坐收渔翁之利，也不至于受损。交战双方，为了美化自身的形象，总要作出讨好消费者的姿态的。

□王一土（财经评论人）

15日早9点，号称“史上最惨烈”的电商“价格战”打响。根据一淘提供的第三方“战后信息”，当日6大电商的大家电商品11.7万余件中，仅有5000多件商品价格有所下降，占比约4.2%。（据8月16日《新京报》）

一场声势猛烈，被形容为“史上最惨烈”的“血拼”、“群殴”的“价格战”，竟是一次大忽悠，消费者除了看到一场热闹，满怀期待的“实惠”，基本没有多少是真的。

应该说，这一次，京东“大获全胜”，没花一分钱广告费，却换来了可观的广告收益。

“大获全胜”的当然不止京东，大家都是一个路子。这时候，消费者才恍然大悟：表面上“拼”得你死我活的竞争者，其实是联起手来狂涮了消费者一把。也就是说，一场“泡沫硝烟”的“血拼”，电商们赢得一次不花钱的广告收益，是以消费者被戏耍为成本的。

俗话说，“买的没有卖的精”，那么，一些商界精英们策划一次营销噱头也好，还有的电商“被血拼”也罢，它们不会不计算利弊得失。如果因为有市场欺诈之嫌，损害商誉，会丢掉一些市场份额，最终得不偿失，该不会集体冒这个风险。

然而，一个成熟的消费市场上，对商家与品牌的信誉度是非常在意的，甚至是极其挑剔的。商家与消费者开这样的玩笑，至少不该出现“大获全胜”的结局。

□马涤明（内蒙古 职员）

更多观点：

价格战，就这么野蛮而又美好

电商混战，你操什么闲心

欢迎“打架” 唯求其真

本网评论热词：电商价格战

8月15日上午九时，一场“有预谋”的“战斗”正式拉响。说它是蓄谋的，是因为8月14日微博上京东商城与苏宁易购两家电商高层火爆的言论，相互比拼一定比对方价格更低。随后，战争扩大化，国美、当当积极卷入价格战，一淘网等搜索平台，也趁势来了一手。总体观之，多家电商在微博上，极尽娱乐之能。由此，一场价格战，点燃了一场电商嘉年华的焰火。

当然，这样一场嘉年华，必然少不了围观者与消费者的众说纷纭。从媒体反应来看，很多人认为这是一场恶性或不理性的竞争，并因此为中国制造业和民族工业的未来而忧心忡忡。其实，我觉得事情没有这么严重。从定义上讲，恶性竞争是指公司运用远低于行业平均价格甚至低于成本的价格提供产品或服务，或使用非商业不正当手段来获取市场份额的竞争方式，比如寻求权力介入、以次充好、栽赃陷害等，像曾经360与腾讯上演的“3Q”大战。从这次价格战中，我们并没有看到以上这些事情的发生，顶多也就如刘强东所说的“大家电三年内零毛利”，至于非商业不正当手段，目前没有迹象。如果在正常的商业运作范围内且不违反相关法律的情况下，是不能简单地斥责为恶性竞争的，除非有明确的证据显示背后还有动作。

当然，这场价格战，有很多值得我们反思的地方。应该明确的是，价格战是最低层次的竞争，这点毋庸置疑，就如同战场上赤膊上阵。赤膊上阵，就是没有技术含量的烧钱竞争，比的是谁的家底厚。从这一点来看，这场价格战，虽然算不上是恶性竞争，但也可以视为劣质竞争。

在市场营销中，永远存在竞争，只要有竞争，就会形成优质竞争与劣质竞争两种形式：优质竞争比的是谁更能深刻了解客户，谁对客户需要的洞察更深刻，谁的产品做得好、服务做得好、品牌做得好；劣质竞争比的是谁能提供更大的促销力度，谁能提供更多的折让，谁能以各种海市蜃楼式的许诺忽悠客户。这种劣质竞争，无疑是商业进程的倒退。

更值得深思的是，为什么到了如今，家电销售行业的大佬们，依然只能运用这种劣质竞争手段呢？难道真如刘强东在微博上公开所说，是有人频频在背后使阴招，甚至动用个别地方政府关系来整他们，所以他“要用阳毒来打击对方的阴毒”。如果真是这样，这场劣质竞争的背后，还有着水更深的恶性竞争——— 这才令人感觉最悲哀。

当然就这次价格战本身来说，作为消费者，这更是一次普及商业知识的大好机会。这场价格战，主要进行的是大家电的促销，而大家电往往都是耐用品，谁会因为价格便宜，就多买一台冰箱放家里？所以从本质上讲，这场价格战，象征意义大过于实际。还有网友们的各路消息，让我们意识到，不要听说有便宜可占就以为是好事，还要看到便宜背后的陷阱与幻象。对消费者来说，时刻擦亮眼，才是最重要的，不要被蝇头小利冲昏了头脑。

可以想见，这一次价格战，表面看起来是一种自残行为，其实却从里到外透着商人特有的精明气息，这些商人没傻到真要进行自杀式的价格战。我甚至怀疑，这仅仅是一场作秀而已，双方哪怕没有事先协商好，但至少在过程中都相互心领神会，不管在此之前有何恩怨，但在这一天，他们默契地像一对并肩战斗的战友，而消费者才是他们的对手与目标。

不过，既然是嘉年华，这里不得不说的是，我们期望有关部门不要再重蹈覆辙，进行插手、约谈等，在可控的范围内，一定要尊重市场与市场上商人的合理合法行为，这才是市场经济。如果非要介入的话，就请相关部门还原这场价格战何以如此激烈发生的真正原因吧。

□特约评论员 张天潘

更多观点：

价格战，就这么野蛮而又美好

电商混战，你操什么闲心

欢迎“打架” 唯求其真

本网评论热词：电商价格战

“1945年8月15日，东京向美苏投降；2012年8月15日，京东向美苏宣战”———昨日这条段子红遍网络，调侃的正是京东向国美和苏宁发起的价格战。其实，今年4月以来，B2C电商已进入价格混战，但以闪电网络约架的形式开辟战场，为之引来了更多的关注，成为昨日线上线下的绝对热点。(来源:南方都市报)

8月14日上午10时，京东商城董事局主席兼首席执行官（CEO）刘强东连发两条微博，表示“京东大家电三年内零毛利”、“从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。同日下午4时，苏宁易购（苏宁电器B2C网络平台）执行副总裁李斌在微博以“明天9：00开始，苏宁易购将启动史上最强力度的促销”宣布应战：“苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东”，并承诺被发现购入价高于京东将反馈两倍差价赔付。

对于京东发动这场价格战的理由，各界议论纷纷。虽然刘强东自称因多次被“阴”最后对手“利用地方政府来整京东”才宣战，但有“阴谋论”者却揣测，宣战前夜苏宁电器恰巧宣布将发规模不超过80亿元人民币的公司债券，京东此举在于逼迫信托公司大量出货苏宁以致其股价暴跌，若有人恶意收购或致苏宁易主。刘强东随后反驳，但苏宁对此并未表态。14日一早，苏宁股价大跌7.11%创下4年来新低，15日开盘再跌3.4%，在午间苏宁宣布二股东将增持10亿元后才急速逆转涨停收盘并创下近期成交金额新高。

虽然京东宣战时间点诡异，但此等“阴谋论”毕竟无从考究，其实即使没有其他任何缘由，只凭双方的市场份额也必将有一战。况且，众所周知3C产品方为京东核心品类，刘强东也承认了3C对京东的重要性，根据电商行业微博发布的战前数据，此次打价格战的大家电只占京东收入的10%，却是苏宁的主要业务，用10%冲击对手的主营业务，这笔账怎么算都是合算的。

价格战大幕拉开，有一种普遍的担忧就是，恶性竞争拖垮资金链薄弱的中小型渠道形成渠道垄断，最终导致厂方与消费者皆失去议价能力，经济学家马光远也表示“此次价格大战让消费者享受短暂时间的廉价商品，最后将用垄断结束廉价家电时代”。如果这是一场真正的恶性价格战，这样的担忧是十分有必要的，但从目前的状况来看，似乎并未发生有人期盼有人愁的真价格战。

价格战展开后，双方均被网友爆出曾在战前先涨价后降价，且网页间断性无法打开、价格低廉却缺货等电商惯用促销手法也频繁出现。根据与此战无甚利益关系的网易有道购物助手数据，大家电品类京东与苏宁商品重合度不超过11%，意味着其余的无法比价，而截至昨日下午1点其宣布双方价格趋平，同价商品数量增加。而根据京东老对手一淘的数据，全网降价商品仅4.2%，部分品类出现超半数商品缺货状况；主角双方降价的大家电比例仅6%，而“打酱油”的国美降价商品比例却高达16.6%。难怪据中广网经济之声报道，相关监管部门表示，京东和苏宁“仍然有利可图，根本不是低成本倾销”，因此不属于恶性竞争而不会采取行动。商务部表示今日将在新闻例会中对价格战表态，是与昨日说法相同或出面干涉，且拭目以待。

宣战原因不明，消费者的实惠亦如同雾里看花，因此这场发端于网络的营销效果仍待观察。实际上，价格战国美、苏宁打得不少，但都是在平面媒体大打广告，这次网络约架引发网媒纸媒广泛关注等同免费宣传。而且，从昨日战况来看，京东和苏宁都有可能正在窃笑。苏宁宣布，截至15日18点，苏宁易购网站访客数（UV）比去年同期增长了近10倍，浏览量（PV）增长了近12倍，整体销售规模同比增长10倍；而在15日上午11点，价格战仅拉开两小时，京东透露家电销售额已突破2亿元。在这样的销售额面前，什么宣战理由或都已成浮云。但是，应该看到，消费者并未从这场价格战上获得多少实惠，若长此以往的口惠而不实，毫无疑问，对电商品牌的伤害将是长久的。至于新东方联合创始人徐小平判断的“中国商业进入电商时代”的拐点，这恐怕还未能一步登天地达到，尤其大家电类线下仍占绝对优势，随着各种电商大战的“滴水穿石”也许会逐步改变消费者习惯。不过，这些都是往后的事了。

“京苏价格战”，战略依据依然是通过赔本占领市场，以市场规模融得新资金进而并购对手，这是高风险商业模式。

8月15日，在无数网民见证下，京东商城、苏宁和国美的价格大战如期爆发。这场以市场洗牌为目标的直接较量，注定不会立刻产生胜负，赢家输家，尚难定论；是否真有输赢，也难定论。这场牵涉各方资金实力、生产商供应链、物流控制力的价格战，因为其草莽气息式的直率，不可能不凿下印迹，甚至电子商务市场的生态系统，也可能因此变化。

“京苏价格战”洗了什么牌？直接效应有两个。一是参与各方大大推进了“去库存化”。仓储成本的降低和现金流的回收，对于优化各方的财报结构，有正面作用。在这一进程中，因为降价销售，消费者也能获得部分实利。从这个角度说，这场价格战，有双赢的一面。

但是，这是有代价的双赢。从价格战进程看，当出现网友质疑优惠商品何以比价格战之前还贵，商品价格何以先降后涨，优惠商品何以有价无货等情况时，电商企业付出品牌形象成本的风险也在加大，即使上述情况只是偶发事件，甚至难以印证。实际上，这是必然要付出的代价。从价格战起源看，让利消费者并非初衷，至少不是唯一初衷，更大的战略目标是通过价格战，挤压竞争对手以获取更大的市场份额，然后吸引新一轮投资。在这一战略目标中，提升消费者的话语权不是主要诉求。因此，在让利过程中，除价格因素有利于消费者外，保障消费者权益等配套机制，仍付之阙如。

在价格战过程中，电子商务供应者所展现出的强大话语权，也不可避免地会影响到他们与生产商之间的合作关系。生产商——特别是价格战主打产品电器高度同质化，且缺乏技术跃升手段，生产商们必须依靠尽可能多的销售渠道，通过薄利多销赢得市场，而电商市场是不可丧失的重要渠道。此次价格战，进一步强化了电商的定价权。如果价格战持续下去，生产商的利益不可能不受到冲击，特别是国内生产企业。

同样受冲击的还有实体店。此次价格战，在电子商业企业间的竞争之外，针对竞争企业实体店的意图同样明显。好的一面看，这种竞争态势形同倒逼，要求实体店通过创新尽早实现市场细分，避免被电商吞噬。然而，就全局性商业利益来看，电商之间、电商与实体店之间的博弈，是抬高了博弈成本还是能在充分博弈之后降低成本，进而使消费者长期受益，尚未可知。

“京苏价格战”，战略依据依然是通过赔本占领市场，以市场规模融得新资金进而并购对手，这是高风险商业模式。这种风险表面看是商家承担，实际上消费者也要承担，这是需要警惕的。毕竟，商业竞争最终能否实现整个产业、乃至社会的正收益或负收益，是有标准的。一要看消费者是否能成为市场主导者，二要看市场生态是进化还是退化，三要看商业文明程度是否提高。相对于商家之间的输赢，这是更重要的命题。

本报特约评论员徐立凡

京东商城CEO刘强东通过微博宣布，京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并“保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。此言一出，立即引来对手反击。苏宁易购宣称，包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，国美电器则宣布，网上商城全线商品价格将比京东低5%，还有一些电商“不甘寂寞”，纷纷参战。

电商价格战，这不是第一起，也不会是最后一起，这几年，电子商务“价格战”打过不少，都曾引起很大的风波。

此次京东商城成立了“打苏宁指挥部”，要把苏宁“往死里打”。对手也不示弱，大有不是你死就是我亡之势。有人觉得这是闹剧，有人忧心忡忡，嘲讽、怀疑、反感、不正常，各种反应都有，其实没有必要这么紧张。

价格战就是价格竞争，是企业运用价格争夺市场份额的一种形式。市场经济条件下价格战不可怕，价格战不可免，它是市场经济条件下的必然现象。价格竞争刺激企业改进技术，加强管理，提高劳动生产率，通过价格竞争，消费者获得更大便利，市场的活力与完善程度也能不断提升。计划经济时代，在价格问题上，企业想竞争也是“有劲使不上”，现在，价格战遍地开花，风起云涌，你争我斗，竞争激烈，总体正常。

彩电价格大战就是个例子。自上世纪80年代始，彩电价格战一波接一波，屡战不息。有的品牌是消失了，但也正是因为价格战，彩电企业由几百家收缩为几十家，彩电市场得到优化，消费者可以买到物美价廉的彩电。

允许竞争、鼓励竞争，就是要欢迎企业“打架”，并且要真打、合法地打。

有的价格战中，企业放烟幕弹，作出的承诺不能兑现，或者打折兑现。比如之前京东、当当等电商之间的图书价格战，诚信、物流、售后服务等问题曝露出来，有的企业有不良记录在身。这一次的价格战，也有人反映参与的网站有的低价买没货，高价买却可以发货。玩花样、耍弄消费者，这样的表现，消费者是记得的，也应该被行业和市场记录在案。

违法地“打架”，在降价上就是一个低价倾销问题。低价倾销导致价格信号扭曲，并且违反市场公平竞争原则，破坏市场经济秩序。如果电商价格战有此行为，必须理直气壮、旗帜鲜明地反对并制止。

只要搞市场经济，价格战就不会消失，而且必然会是一个普遍现象；没有或明或暗的价格竞争，反而未必是正常现象。对于此次电商价格战，应区分价格战问题与企业的具体行为问题，总的来说，可以静观企业价格战，不必忧心如焚，合法竞争、真实竞争，都乐见其成。

8月14日，京东商城CEO刘强东再掀价格战，矛头直指竞争对手苏宁、国美。8月15日早上9时11分，刘强东发布了一条微博，引人注目的并非透露“这场战争由我们家电采销副总裁亲自坐镇指挥”，而是配发的照片上赫然写着“打苏宁指挥部”。刘强东“疯狂反扑”的决绝，以及价格战可能导致的残酷，由此约略可见端倪。

战火方起，适宜静观其变。但各种莫名其妙的担忧也随之而来，比如担心这场高调开打的价格战，会扰乱市场秩序，会损害行业发展、消费者利益，有论者甚者要求有关部门进行行政干预。

担忧的逻辑并无新奇之处：价格战是一种低级的竞争手段，而如此残酷甚至恶性的价格战，肯定会使参战者两败俱伤，不仅伤害企业利益，也使得中国家电市场无法建立合理有序乃至良性的市场秩序，从而在根本上不利于行业发展；虽然消费者暂时可能得到些微小利，但从长远看，打垮一切对手会使得行业老大可能形成行业垄断，消费者享受廉价商品的时代将会很快失去。

就理论谈理论，当然可以推导出这样的结果。但残酷竞争并不等于恶性竞争，价格战再怎么低级，也无法表明参战者都是傻瓜。市场在某种程度上永远有其合理性，只要接受了市场经济，就无法回避市场竞争，就必须遵循市场的逻辑。

电商混战正式开打之前，是气势汹汹的口水战。苏宁电器副董事孙为民公开炮轰京东为“传销”，刘强东则说：“如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元。”他同时还宣布：京东大家电三年内零毛利，而且所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。正是如此“发狠”，引发外界所谓“低于成本”的怀疑。但这样的“发狠”当不得真，因为企业存在的逻辑就是要挣钱，股东也一定要挣到钱。即便暂时出现“低于成本”，也是为了将来把钱挣到。何况，此次价格战未必真的出现“低于成本”的情况。外界想当然理解的所谓“成本”，未必就是企业认可的成本。可以用“赔本”去赚吆喝，但赔本的买卖肯定谁都不干。

根据京东8年来年年亏损，有人认为不该再打价格战。但刘强东的一个股东说：我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！这个股东真的不在乎自己的钱吗？真的有人能傻到认为这个股东“人傻钱多”？

消费者大可不必去为所谓企业利益、行业发展这类宏大命题忧心忡忡，你只管享受价格战带来的实惠就好。值得警惕的永远是，以宏大命题为借口，怂恿政府对市场进行行政干预。

虽然有不允许企业低于成本竞争的规定，但政府真的能确切知道成本是多少吗？果真如此，那还需要市场干什么？即便不否认政府有时候可以干预一下，但必须说，行政干预市场，能做的基本上就是把短痛变成长痛。至于担心价格战最终会导致出现垄断，这不能说没有道理，但大体也属于操心过度。市场的公平就在于：消费者终将为自己的不理性埋单。而教会消费者理性消费的，只能是市场，不可能是什么关心民生的有形之手。

“不要把鸡蛋放在一个篮子里，如果一个卖家90%的销量都来自淘宝，你的面前总会站着一个马大爷；如果京东、淘宝各占一半，你在马云和刘强东面前永远是大爷！”这是本次电商价格战一方主帅刘强东前不久的一句话，理解了它，就不会担心什么价格战了。

充分竞争的市场，两强相遇，互相厮打，这在表面看来是野蛮，却可能是“商战文明”，真正地让利给消费者的价格战，从而获得更大市场份额，也是一种市场正义。

由京东商城掀起的电子商务网站价格大战，引发了大规模的围观。有人在烧钱，有人在叫喊，有人在思考，有人在嘲笑，甚至，也有人认为长远来看会损害消费者的利益，而表示反对。

这场8月15日早上开打的价格战，或许会载入电商市场发展的史册。对于整个电商行业，此事可谓意义重大，但对于参战的企业而言，是高招还是昏招，只能让时间去判断。

伴随互联网勃兴的电子商务，在最近三年的时间里，爆发式增长。但是，除了阿里巴巴的模式之外，其他的垂直电商，几乎都处在大规模的亏损烧钱状态。

电商都在争做“活雷锋”，提供更加便宜的商品，让消费者足不出户，实现愉悦的购物过程。烧钱的意义，目前来看，仅仅在于培养了一大批网上消费者。这些消费者，形成了网购的习惯。对于传统的消费模式，逐渐冷漠。烧钱者或许会成为“烈士”，但消费者，已经离不开电商。

必然有电商会在以价格大战为代表的竞争中，丧失江湖地位，甚至逐渐凋零。但也总有资本认为，自己是幸运儿。

京东商城的投资者，是不是幸运儿？目前还不好说。

至少苏宁电器旗下的苏宁易购，愿意争夺家电电商老大的地位。

京东商城在8月14日宣布第二天“打苏宁”，就在同一天，苏宁宣布募资80亿元。由于苏宁是上市公司，其80亿募资的动作，要早于京东的宣布。从逻辑上来看，可以认为，打苏宁，是对苏宁储备80亿资金的狙击。

14日当天，苏宁股价应声大跌。但次日，苏宁立即宣布10亿元增持，股价随即大涨。

巨头间的竞争是长跑，不大可能因为两枚棋子决定胜负。近两天的举动，只是两大巨头博弈的小小棋子。

京东掀起的这次价格战，很可能是杀敌八百自损一千的举动。但不能因此就说其不理性。即便是刘强东拍脑袋的决定，但其背后也应该有其不得不这样做的原因。

作为旁观者，既没有替京东担心，也没有必要替苏宁忧虑。在充分竞争的市场，两强相遇，互相厮打，这在表面看来是野蛮，实际上却是“商战文明”，这样的争夺，固然有人会疼痛，但只要赢得消费者，就代表了市场正义。在市场经济条件下，产业的进步，市场的繁荣，离不开这种野蛮。真正地让利给消费者的价格战，可以说，野蛮而又美好。京东的此次主动出击，是真正的价格战，还是营销噱头，尚有待观察。

回顾30年来中国家电产业的发展，正是在这种野蛮的环境中成长起来的。当初被国外品牌一统江湖的市场，在一轮轮的厮杀过程中，本土品牌不仅没有丧失阵地，反而走向了世界。

当下阶段，电商仍然要做“活雷锋”，烧钱必然要继续。这一点，京东商城的投资者应该清楚：电商模式代表“先进生产力”，但做电商未必就能成功。烧钱，是解决焦虑必经之路，但烧钱本身，又可能增加焦虑。厮杀，就成为了必然。

□王海涛（财经媒体人）

“噱头”玩过头

或有法律风险

对外宣传低价的生意噱头固然会带来一时的生意，但过头的噱头会破坏诚信，还涉及法律风险。

本次电商价格战涉及两大法律风险：一、企业的宣传中含有虚假的内容，有欺骗和误导消费者之嫌；二、涉嫌以低于成本的价格销售商品，破坏市场竞争秩序。而且根据这些电商网站的宣传内容，几乎是两者必居其一。

比如下面这两条针锋相对的微博：

京东负责人：“京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！并且无底线的便宜，如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元！”

苏宁负责人：“任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。”

如果大家都遵守自己的承诺，理论上双方的价格应该此起彼伏地不断调整，最终调整为零，此时就会触发《反不正当竞争法》中有关“经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品”的规定。而反之，就涉及有关虚假宣传的禁止性法律规定。

根据多家的第三方网站的比价结果，促销当天没有任何一家网站所有产品价格绝对低于另一家网站，各家网站各款产品价格互有高低，另有部分产品价格相同。此外，不少网友抱怨某些网站连夜提价，价格比促销前还高的情况。

很多人也许会认为，做生意不是写论文，噱头必不可少，即便有些忽悠的内容也是正常的。但市场经济中的自由竞争应该遵循诚信的原则，如果不诚信的市场主体不受到遏制，是对其竞争对手的不公平。根据劣币驱逐良币的效应，如果这种情况持续，将导致不公平竞争的市场环境，恪守诚信的市场主体被淘汰出局。

而误信促销内容而购买网上商品的消费者也是受害者，甚至有可能导致部分感觉受骗的消费者丧失对网上购物的信任感。

应该说，本次微博电子商务促销大战反映了中国真实的市场竞争环境：惨烈但不规范。

□游云庭（上海大邦律师事务所合伙人律师）

电商火拼不会“畸形、无序、恶性”

8月15日，京东商城号称“无底线便宜”再次挑起战火，苏宁以“史上最强促销”应战，腾讯易讯、国美商城也纷纷加入战端。

大战还未正式打响，就有不少围观人士出来摇头说“不”了。什么“畸形拼价的结果将会消灭竞争而不是促进竞争”、“恶性价格竞争的长远后果会传导到制造业的整个产业链”、“价格竞争必然让渡于服务竞争”，等等。

我却要说，这场电商价格战不管参战各电商是出于什么目的，在这过程中有可能出现这样那样的问题，但客观上总是有利于消费者的，消费者可以买到更便宜的大家电。这总好过那些垄断行业里垄断企业形成价格同盟，被垄断商品的不合理价格迟迟不会下跌。

中国的GDP总量和综合国力似乎决定了中国消费需求已经接近国际水平了。而实际上由于普通民众收入水平较低、内需严重不足，决定了中国消费者的消费要求层次还是停留在比较低的水准上。在市场消费的三大需求——价格、服务、体验中，追求价格便宜似乎还是普通消费者的第一消费要求。前段时期芭比、百思买、家得宝等主要以个性化服务体验为特色的外资商店在华关门，就说明了这一点。

至于说到这样的价格战是否会最终消灭竞争形成垄断，不要说在大众日用商品的电子商务这个市场竞争充分的领域中难以形成垄断，即使能够形成垄断，那么作为市场秩序的规范者和维护者——行政部门可以依照《反垄断法》拆分垄断企业。而不是在竞争之前或者之中去中止竞争。所以，不管京东是为了达到多少规模而不计血本抢占市场份额，它都不可能最后形成垄断而抬高垄断价格以找补回来。

明白这个前提下，这场由京东引起的电商价格战不可能变成畸形、无序、恶性的竞争。

□郁慕湛（上海 学者）

“价格战”工具需要善用

随着电子商务的发展，任何商品的价格差异很容易被消费者发现，所以商品价格在不同地区和商家之间正在被拉平。而且由于竞争激烈的原因，事情正朝着有利于消费者的方向发展。

所以，京东的举动，对于促进电商行业规模的扩大以及提高消费者暂时的福利，是有利的；只要合法合理，则是值得肯定的。

历史上一些价格搅局者都促进了整个产业的大发展。例如，在上个世纪90年代中期，格兰仕并不是微波炉市场的开发者和领先者，但是它发起了价格大战，在几年的时间里，让多数竞争者退出了市场，成功地让微波炉的价格降低了三分之二以上，而且促进了行业品质的提升。最终，格兰仕并没能垄断市场，消费者的选择余地仍然很大。这样的价格搅局者对于促进行业发展功不可没。

现在京东发动价格战，而且苏宁积极应战，如果二者不是搞炒作噱头，不是比谁能亏得更多、亏得更久的话，必将导致其他电商巨头跟进，使电商市场扩大。同时由于电商对于单个厂商的巨大优势，电商们集体拼价格，将导致家电产业的价格重心下移。

不过价格战只是竞争的初级形式，尤其是在商品价格趋同的情况下，质量保障和售后服务才是决出电商高低胜败的关键。因此，只要京东苏宁善用价格战的工具，在手法合理合法的条件下，不妨乐观看待。

当然，市场竞争不能止步于价格战，在诚信上和服务上占据竞争的制高点，才是电商未来长远发展的根本大计。

□陈东海（上海 学者）

■ 围观

@贺海进：资本战争最好的结果是干掉同级别竞争对手占领市场局部垄断，然后升高价格资本回流。但是京东和国美都没有彻底干掉对方的可能，局部高地来回争夺，其实炒作效果大于实际战略效果。

@黄大仙_Jane：这一战，不管亏多少，短时间内圈那么大一笔资金，就已经完胜了。刘强东反复强调不缺钱，其实他们缺的就是钱。

@笑歌行：刚才一哥们儿在QQ上愤愤地说：一切以没有库存为前提的打折降价都是耍流氓！

新华网北京8月15日电（“新华视点”记者刘敏、南婷、王晖余）“三年内零毛利”“不低于对方赔两倍差价”……短短几天内，京东、苏宁、国美三家电商的“价格战”进入白热化。一边是电商“闹得欢”，一边是消费者“隔岸观火”。这是正常商业竞争还是畸形的“价格火拼”？中国电商模式暴露出哪些弊端？消费者真能得到最后的“实惠”？

专家指出，电商行业低价和无序竞争难以持续，这样的闹剧不应一再上演。

便宜无底线，电商“论剑”还是“论贱”？

“比国美、苏宁便宜不足10%，立即降价或现场发券。”14日，京东商城CEO刘强东在微博上的高调承诺，引发电商业轩然大波。

紧随此博，苏宁易购执行副总裁李斌在微博上表示“8月15日上午9时起，苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，否则赔两倍差价”。国美电器的反击则更直接“明天9时起，国美电器电子商城全线商品价格比京东商城低5%。”

一石激起千层浪。一些消费者打算血拼一把。记者注意到，苏宁易购网因繁忙一度无法打开，京东则是在9点过后的20分钟里，接到将近5000万元的订单，高过往常。

但也有一些消费者提出，这是一场联手广告秀，赚取无数眼球，“作秀”成分居多。还有一些消费者提出，京东此次促销主打大家电品种，这些都是耐损耗品，一次置办后能使用多年，而小家电这类更新换代快的产品，则不在“零毛利”之列，显得诚意不足。网友“2012王者归来了”的抱怨代表了一部分人的质疑：全是高端存货不好卖的，这样降法只是你们三家都受益。

对此，一位电商负责人向记者坦承，会出现实际销售价格低于供货商价格的可能性；此外，促销的初衷也有清空库存，回流资金的考虑。

另一位电商负责人吐露了同样的“苦衷”：消费不振，当前电商行业面临消费萎缩、库存过高的问题，这也使得电商现金回流的压力很大，不得不采用价格手段参与激烈竞争。

“从京东‘网上约架’到‘见招拆招’，看不出太多理性的成分。”中国消费者协会副会长刘俊海说。本轮的“价格战”看不出是为消费者提供多样性的产品和更好的服务，只是一味压低价格，实现企业自己“圈客户”的目的。

无序竞争扩大，“拼价盛宴”伤到了谁？

“价格战若惨烈到没有任何底线，那么竞争就会对行业造成毁灭性打击。”经济学者马光远说，消费者在享受到昙花一现的低价商品后，其实这种优惠并不能持续。

易观国际分析师陈寿送说，对消费者来说，表面上是在品低价盛宴，但实际上消费者在频繁的价格战中，提前预支了消费需求，也会造成下半年电器销售后劲不足，不利于行业可持续发展。

事实上，此前在商品零售行业就曾出现过类似过度竞争，打压竞争对手的情况。一家知名彩电供货商告诉记者，现在的电商竞争就如十年前的家电零售业一样，以价格战拼市场份额，到头来是刚刚萌芽的电器业市场经济在“过度厮杀”中被遏制。由此一来，一些企业占据定价权，造成很长一段时间内，“制造成本不断降低”但“居民购买价格居高不下”的矛盾局面。

“价格战”火拼谁会笑到最后？“若胜出者独占市场垄断定价，这样到头来消费者就连货比三家的权利都会丧失了。”中国人民大学商法学教授、中国消费者协会副会长刘俊海对记者说。

“短期的超值并不代表长期利益。”刘俊海说，“鹬蚌相争的结果不是有利于消费者，消费者要理智，不要喝彩推波助澜。”此次价格战与去年的腾讯与360“3Q大战”有相似之处，选择其一便不能选择其二，等于逼迫消费者作出唯一选择。

中国消费者协会律师团团长邱宝昌指出，“价格战”疯狂归疯狂，但不能触及法律底线。他认为，目前出现的情况与有关法律规定明显抵触，涉嫌违反《反不正当竞争法》第十一条，“经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品”，以及《价格法》第十四条，“经营者不得有下列不正当价格行为，包括为排挤竞争对手或者独占市场，以低于成本的价格倾销，扰乱正常的生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者的合法权益。”

一旦无序竞争不断扩大，整个家电行业也会对电商说“不”。一位家电生产商对记者说，现在厂商普遍对价格战持观望态度。当前厂商利润本来就不高，电商持续压低价格，这是逼着我们“跳水”。

电商模式现短板 “价格战”豪赌需终结

此次“口水战”已不是电商第一次“掐架”。今年6月份先后发起促销活动的还有天猫商城以及库巴、当当网、一号店等其他电商。数据显示，京东、天猫、苏宁易购等7家电商公司，共投入58亿元火拼夏日家电价格大战。

这场“价格战”似乎还在发酵，其他电商还在纷纷加入“拼价”行列。刘俊海说，这表现出电商行业企业不健康的竞争态度，暴露出我国电商核心竞争力的欠缺。

“这场战争虽激烈，但一点不好看！”马光远说，“价格战掩饰不了中国电子商务这些年来商业模式和盈利模式的欠缺。”近年来，我国电子商务行业进入门槛低，为扩大地盘，只能用这种不可持续的手段。至于差异化的核心竞争力，服务水准等，对中国的电商而言，实在有点高难度。

邱宝昌则认为，电商公平竞争法律法规待健全。此次价格战反映出我国相关法律还不完善，随着科技的发展，交易行为发展很快，应该未雨绸缪，针对现实中出现的问题制定和完善相关法律法规。

“要尽快出台电商经营者之间公平竞争的原则和规则，用法律约束不公平竞争。”邱宝昌说。

刘俊海说，相关主管和主导部门当加强监管，密切关注市场动态，对某些违规行为及时叫停或查处，促进电商行业良性健康发展。他透露，《网络零售管理条例》正在制定之中。